31.1.2008 | Uutisarkisto

Ulkomainonta navakassa myötätuulessa

TNS Gallupin vuoden 2007 mainosluvut kertovat ulkomainonnan panostusten 13,7 prosentin kasvusta edellisvuoteen verrattuna. Ulkomainonnan osuus koko vuoden 2007 mainoskakusta oli 3,2 prosenttia. Dagmarin suunnittelujohtaja Mari Riipinen arvioi ulkomainonnan positiivisen kehityksen taustalla olevia syitä ja lähitulevaisuuden kehitysnäkymiä.

Ulkomainonnan positiivinen kehitys on monessa yhteydessä arvioitu syksyllä 2006 lanseeratun Outdoor Impact -yleisönmittausjärjestelmän ansioksi. Riipinen on ainakin osittain eri mieltä.

– Outdoor Impact -mittausjärjestelmän avulla ulkomainontaa voidaan suunnitella entistä systemaattisemmin ja kustannustietoisemmin. Silti mediakentän pirstoutuminen ja muutokset kuluttajien ajankäytössä ovat niitä todellisia draivereita ulkomainonnan kasvun takana. Suurten yleisöjen tavoittamiseen haetaan uusia, monimediallisia lähestymistapoja. Mediamainonnalle asetetaan entistä konkreettisempia tulostavoitteita, minkä vuoksi erityisesti Point-of-Sales -näkyvyyden merkitys on kasvussa.

Out-of-Home – mainontaa muuallakin kuin ulkona

Ulkomainonta on laajentunut kattamaan hyvin monenlaiset ympäristöt, joissa kuluttaja voidaan kohdata kodin ulkopuolella.

– Out-of-Home-mainonnan merkitys on kasvussa, kun suunnittelussa haetaan viestin vastaanottamisen kannalta tehokkaimpia kohtaamispisteitä kuluttajan päivässä ja elämässä. Parhaimmillaan myös itse viestit räätälöidään kohtaamistilanteeseen sopiviksi, esimerkiksi mobiilipalveluja on markkinoitu liikennevälineiden sisätiloissa, joissa kuluttajalla on aikaa ja mahdollisuus ladata palvelu omaan puhelimeensa.

Ulkomainosyhtiöiden uusista tuotteista yhä useampi sijaitseekin sisätiloissa: lentoasemilla, myymälöissä, kauppakeskuksissa, metroasemilla, parkkihalleissa ja yhdyskäytävissä.

Clear Channelin viime vuoden lopulla lanseeraama CC Malls Adshel tavoittaa 13 kaupungissa, 22:ssa eri kauppakeskuksessa asioivia. Pääkaupunkiseudulla Clear Channelin myynnissä on muun muassa Kampin keskus.

JCDecauxin Abribus Malls -pakettiin kuuluvat pääkaupunkiseudun suuria kauppakeskuksia kuten Itäkeskus, Sello ja Jumbo sekä Raisiossa sijaitseva Mylly.
Abribus Malls -paketit ovat mukana Outdoor Impact -mittausjärjestelmässä, CC Malls Adshel -sarjojen tavoittavuusluvut saadaan seuraavan Cafas-päivityksen yhteydessä.

Kauppakeskuksissa ja asemilla järjestetään myös paljon erilaisia tempauksia, maistatuksia ja tuote-esittelyjä.

Digitaalisuus tuli jo

Riipisen mukaan digitaalista ulkomainontaa kaipaavat eivät ehkä ole vielä panneet merkille, että digitaalisuus on jo täällä. Osissa kauppakeskuksista on jo nyt diginäyttöjä ja verkostojen rakentamiseen investoidaan parhaillaan voimakkaasti. Clear Channelin myynnissä on myös Aulakanava, valtakunnallinen diginäyttöjen verkosto Finnkinon elokuvateatterien aulatiloissa. Diginäyttöihin mainosaikaa voi ostaa myös esimerkiksi lentoasemille ja raitiovaunuihin.

– Diginäytöt laajentavat perinteisen ulkomainonnan käsitettä, sillä ne mahdollistavat sekä liikkuvan että still-kuvan esittämisen. Digitaalisuuden ansiosta mainosviestejä voidaan räätälöidä esimerkiksi vuorokaudenajan, viikonpäivän tai sään mukaan. Kaikkiin ulkomainosvälineisiin digitaalisuus ei kuitenkaan ihan lähiaikoina ulotu.

Perinteisissä ulkomainosvälineissä jyllää Eurosize

Mainostajien ja sitä kautta myös ulkomainosyhtiöiden suurin kiinnostus perinteisten ulkomainosvälineiden osalta tuntuu kohdentuvan taustavalaistuun Eurosize-formaattiin. Näitä tauluja on JCDecauxin valikoimassa myyntinimellä Abribus, Clear Channelin tarjoomassa nimellä Adshel.

Clear Channel investoi Adshel-verkostonsa rakentamiseen; pääkaupunkiseudun ohella Adshel-tauluja on nyt myös Turun ja Tampereen katukuvassa. Tauluja on luvassa myös muihin suuriin kaupunkeihin VR:n asemille, mutta niiden aikataulua ei ole vielä julkistettu. Tampereelle Clear Channel on rakentanut myös Biglight-tauluja, jotka ovat samaa formaattia kuin kilpailijan Citylight-taulut.

JCDecaux puolestaan pystyy laajasta Abribus-verkostostaan tarjoamaan moneen eri tarpeeseen räätälöityjä Abribus-paketteja, joiden avulla mainostaja voi kohdentaa viestinsä esimerkiksi Alkon myymälöiden, R-kioskien tai Apteekkien läheisyyteen.

Helsingin kaupunki kilpailuttaa

Ulkomainonnan kenttää muuttaa osaltaan parhaillaan käynnissä oleva Helsingin kaupungin ulkomainosvälineiden vuokrausta koskeva tarjouskilpailu, joka koskee muun muassa mainospilareita, kaupunkisuurtauluja, taksikatoksia ja katumainostauluja.

– Helsingin kaupunki haluaa samassa yhteydessä kehittää katukuvaansa. Vaikuttaa siltä, että Eurosize-formaattia tullaan jatkossa näkemään entistäkin enemmän, arvioi Riipinen.

Bussi- ja ratikkapysäkkikatokset eivät ole tarjouskilvassa mukana, niiden osalta toimintaa jatkaa joka tapauksessa JCDecaux. Päätöstä tarjouskilpailussa odotetaan alkuvuoden aikana, uusi sopimuskausi alkaa 1.8.2008.

Vilskettä liikkuvissa pinnoissa

Liikkuvan ulkomainonnan saralla on viimeisen vuoden aikana tapahtunut vilkasta tuotekehitystä. Markkinoille on tullut useita uusia yrityksiä innovatiivisine tuotteineen, esimerkiksi Fresh Outdoor, ADDlife ja O2-media.

Fresh Outdoorin tuoterepertuaarissa on muun muassa liikkuvia City-suurtauluja eli normaaliliikenteessä olevien jakeluautojen pintoja. O2-median liikeideana on vuokrata kuluttajlle mainostajien mukaan brändättyjä Smart-autoja lyhytaikaiseen käyttöön edullista korvausta vastaan. ADDLifen valikoimissa on mainosnäytöillä varustettuja autoja, skoottereita ja brändättyjä Smartteja, joita on mahdollista hyödyntää erilaisten tapahtumien, promojen ja tempausten yhteydessä.

TNS Gallupin ulkomainonnan panostusluvuissa uudet tulokkaat eivät ainakaan vielä ole kasvattamassa ulkomainonnan osuutta koko mainoskakussa. Kuukausitasolla myyntilukujaan raportoivat JCDecauxin ja Clear Channelin lisäksi vain Taksimainos ja Masanttimedia.

Ulkomainonnan kehitysnäkymät

Riipinen uskoo, että Suomen sisäinen muuttoliikenne, kasvukeskusten roolin vahvistuminen ja koko mediakentän muutokset tukevat ulkomainonnan roolia tulevaisuuden massamediana.

– Kuluttajan kohtaaminen kodin ulkopuolella on jatkossa yhä tärkeämpää – siellä missä hän liikkuu, viettää aikaansa ja kuluttaa. Katukuvassa nähdään jatkossa entistä useammin räätälöidympiä ratkaisuja. Moni mainostaja on jo nyt ottanut esimerkkiä maailmalta ja haluaa mahdollisimman isoa ja näyttävää pintaa osana laajempaa ulkomainonnan näkyvyyttä, mutta myös yksittäisinä toimenpiteinä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta