Outdoor Impact -mittausjärjestelmä pohjautuu Englannissa vuonna 1996 lanseerattuun POSTAR-tutkimukseen. Vastaavat järjestelmät on otettu käyttöön vuoden 2005 aikana myös Ruotsissa ja Irlannissa. Suomessa tilaajana on toiminut Suomen Ulkomainosliitto – Outdoor Finland jäsentensä Clear Channel Suomen ja JCDecaux Finlandin kanssa.
Mari Riipisen mukaan Suomessa mukana ovat keskeisimmät ulkomainosvälineet; toistaiseksi vain liikennevälineiden sisäpuolella olevat mainospaikat, maxikorit, yksittäispaikat sekä lentokenttä- ja hiihtokeskusmainonta eivät kuulu järjestelmään.
– Outdoor Impact poikkeaa muiden mainosvälineiden valuuttatutkimuksista siinä, että kysymys ei ole yksittäisestä tutkimuskokonaisuudesta, vaan eri tietolähteiden perusteella rakennetusta järjestelmästä, jolla ulkomainonnan kontakteja mallinnetaan. Mallintaminen perustuu kulkureittitutkimukseen, liikennevirtatietoihin, mainospintojen luokitteluun sekä silmänliikekameralla toteutettuun ulkomainospintojen havainnointitutkimukseen.
Kulkureittitutkimuksen toteutti Suomessa TNS Gallup. Tutkimuksessa kerättiin tietoa muun muassa liikkumisesta kauppakeskuksissa ja supermarketeissa, kulkuvälineiden käytöstä, asemilla liikkumisesta sekä mediakulutuksesta. Puolen vuoden aikana haastateltiin 2 300 suomalaista.
Liikennevirtatiedot eli tiedot katujen ja teiden liikennemääristä ovat peräisin muun muassa kaupunkien liikennesuunnittelutoimistojen teettämistä liikennelaskennoista, Tiehallinnon liikennelaskennoista, rautatie- ja metroasemia hallinnoivien tahojen laskennoista, Kauppakeskusyhdistyksen kävijämääräestimaateista sekä ACNielsenin pt-kaupparekisteristä.
Ulkomainospintojen luokittelua varten JCDecaux ja Clear Channel keräsivät kattavat ympäristötiedot kaikkiaan noin 35 000 ulkomainospinnasta. Tarkkojen kuvaus- ja tiedonkeruumenetelmien tuloksena syntyi laaja tietokanta Suomen ulkomainospinnoista, niiden sijainnista sekä ympäristöistä. Tämän työvaiheen laadun ja tarkkuuden auditoi Research International.
Ulkomainospintojen havaitsemiseen liittyvää tutkimusta on tehty Englannissa 1990-luvun alusta alkaen. Silmänliikekameralla tehtävät analyysit paljastavat, miten muun muassa valaistusolot, ulkomainospinnan koko ja sijainti kulkusuuntaan nähden, etäisyys kadunreunasta sekä ympäristöhäly vaikuttavat ulkomainoksen havaitsemiseen. Tätä tietoa hyödynnettiin myös Suomen Outdoor Impact -järjestelmässä. Lisäksi Suomen projektia varten toteutettiin vuosina 2005-2006 uusia silmänliikekameratutkimuksia Lontoon Birkbeck Universityssä. Niissä selvitettiin Suomelle ominaisten välineiden, kuten yksikerrosbussien, raitiovaunujen, pylvästaulujen ja maantiejättitaulujen mainospintojen havaitsemiseen vaikuttavia tekijöitä.
Tarkempia kontakteja
Outdoor Impactista saadaan jokaiselle yksittäiselle mainospinnalle kolme asteittain tarkentuvaa arvoa:
1) Liikennemäärä – Flow, ulkomainospinnan ohittava kokonaisliikennemäärä kulkureittitutkimuksen ja Liikennevirtatutkimuksen perusteella.
2) OTC – Opportunity-To-Contact eli ”mahdollisuus kontaktiin” ulkomainospintojen luokittelun perusteella: onko juliste esimerkiksi kulkusuuntaan nähden sellaisessa kulmassa että katsekontaktimahdollisuus on olemassa.
3) VAC – Visibility Adjusted Contact, todennäköiset eyes-on-panel-kontaktit havainnointitutkimuksen perusteella.
– Juuri kontaktimäärien tarkentuminen tekee Outdoor Impactista selkeästi aiempia yrityksiä käyttökelpoisemman ja uskottavamman menetelmän, toteaa suunnittelujohtaja Riipinen.
Uusi mittausjärjestelmä muokkaa myös maantieteellistä käsitteistöä. Ulkomainonnan vaikutusalueet muodostuvat nyt Tilastokeskuksen virallisen luokituksen mukaisista työssäkäyntialueista. Työssäkäyntialueen muodostavat keskuskunta ja siihen vähintään 10 prosentin osuudella työvoimasta ympäryskunta/-kunnat. Esimerkiksi Helsingin työssäkäyntialueeseen kuuluu peräti 24 kuntaa.
Vaikutukset tarjontaan ja hinnoitteluunJCDecaux uudisti koko tarjoomansa vuoden alusta. Samalla sarjakokonaisuudet, tuotteiden nimet ja hinnoitteluperuste muuttuivat. Outdoor Impactiin kuuluvat JCDecaux’n tuotteet myydään kuukausihinnoiteltuina paketteina. Paketeilla on kiinteä kontaktihinta, mutta kuukausikohtainen investointi muuttuu kontaktimäärän mukaan. Tuotteiden nimeämisessä on merkittäviä muutoksia: aikaisemmin valtakunnansarjana myyty tuote vastaa nykyisin Finland-pakettia. Urban-pakettien vaikutusaluetta ovat yli 100 000 ihmisen työssäkäyntialueet, City -pakettien vaikutusaluetta Helsingin, Turun ja Tampereen työssäkäyntialueet. Joidenkin välineiden näkyvyyttä voi ostaa myös Metropolitan-alueelle eli Helsingin työssäkäyntialueelle.
Clear Channelin tuotteissa tai hinnoittelussa ei Outdoor Impactin myötä tapahtunut merkittäviä muutoksia. Clear Channel ei kilpailijan tavoin siirtynyt puhtaaseen kontaktihinnoitteluun, eivätkä listahinnat siis vaihdu kuukaudesta toiseen. Taustavalaistujen Adshel-taulujen verkosto kasvaa pääkaupunkiseudulla mm. Vantaan ja Espoon pysäkkikatossopimusten myötä, siksi tämän välineen uusi hinnasto tulee voimaan toukokuussa 2007.
– Outdoor Impactin ansiosta ulkomainonnan mediasuunnittelussa lisääntyvät kampanjat, joissa yhdistellään eri mainosvälineitä ja/tai eri toimijoiden tuotteita. Nyt käytettävissä on työkalu, jolla investointeja voidaan arvioida kontaktimäärien ja -hintojen perusteella, toteaa Riipinen.
Kehitystyötä mainostajien tarpeita kuunnellen
Outdoor Impact -aineiston jälkikäsittelysofta CAFAS tarjoaa ulkomainontaan uuden suunnittelutyökalun. Vastaava on käytössä myös muun muassa Ruotsissa ja Irlannissa. Sen avulla voidaan analysoida ulkomainossarjojen ja -pakettien sekä näiden yhdistelmien kohderyhmäkontaktitietoja, peitto- ja toistolukuja sekä kontaktihintoja.
– Tällä hetkellä käytettävissä on lähinnä ikään ja sukupuoleen pohjautuvia kohderyhmämäärittelyjä, seuraavaan päivitykseen on tulossa lisää tarkasteluvaihtoehtoja, kuten ammatti ja tulotausta. Päivityksen jälkeen ulkomainonnan tavoittavuutta voi tarkastella myös muiden mediaryhmien kulutusfrekvenssin perusteella, kertoo Riipinen.
Hän edustaa Dagmaria työryhmässä, joka pyrkii aktiivisesti kehittämään suunnittelutyökalua vieläkin monipuolisemmaksi. Mainostajien ja suunnittelijoiden tarpeita kuuntelevan kehitysryhmän kokoaminen saa Riipiseltä kiitosta.
CAFAS-päivityksiä tehdään tarvittaessa useita kertoja vuodessa. Niiden yhteydessä päivitetään välinekohtaisia tietoja sekä mainospintatietoja sitä mukaa kun toimijoiden välineissä tapahtuu muutoksia. Koko Outdoor Impact -tutkimuskokonaisuutta ei ole tarkoitus uusia vuosittain, mutta Kulkureittitutkimusta päivitetään tarpeen mukaan noin parin kolmen vuoden frekvenssillä.
– Seuraava päivityskohde liittyy todennäköisesti Helsingin Kampin alueella tapahtuneisiin rakennustöihin ja niiden aiheuttamiin muutoksiin ihmisten liikkumisessa Helsingin keskustan alueella, arvelee Riipinen.
Lisätietoja: http://www.outdoorimpact.fi