Mainonnan vaikutusmalli voi johtaa harhaan
Kaikki ismit ja vakiintuneet ajatusmallit ovat vaarallisia, koska ne lukitsevat helposti ajatteluamme.
Markkinoinnin oppikirjoista tutun mainonnan AIDA-mallin haasteena on esimerkiksi se, että ennen ostohetkeä toimimme nykyään täysin toisin kuin ennen. Valikkoon saattavat pujahtaa kavereiden suositukset ja verkkohaun tuomat uudet mahdollisuudet. Tutkimuksissa ääneen sanottu ostoaikomus muuttuukin ostohetkellä toiseksi. Ajattelemalla kaavamaisesti suljemme silmät tältä todellisuudelta.
AIDA-mallia on kritisoitu myös sen vuoksi, että se lähinnä puolustelee mainonnan investointeja tilanteissa, joissa myyntikäyrät eivät kampanjoiden tuloksena nousekaan.
Vaikutusmalli-ajattelun lisäksi myös vanhanmalliset markkinointitutkimukset saavat kyytiä markkinointialan kansainvälisissä foorumeissa. Hiustenhalkomisen sijaan vaaditaan laajempaa näkemystä sekä kuluttajien ja asiakkaiden todellisen käyttäytymisen tuntemista ja ymmärtämistä. Rationaalisten valintakriteerien sijaan halutaan ymmärtää tunteita ja valintakäyttäytymistä laajemmin.
Pari vinkkiä käyttäytymistieteistä
Seuraavassa pari esimerkkiä siitä, mikä saa meidät käyttäytymään tietyllä tavalla. Ja siitä, miten tietoa on hyödynnetty.
1) En halua poiketa normista
Ihmiset pyrkivät usein helpottamaan päätöksentekoaan matkimalla muiden ihmisten päätöksiä. Esimerkiksi Australiassa veden kulutusta saatiin dramaattisesti vähenemään painattamalla vesilaskuihin naapureiden keskimääräinen vedenkulutus.
2) Nopea, välitön palaute vahvistaa käyttäytymistä
Käyttäytymiseen vaikuttaa enemmän palautteen nopeus kuin sen voimakkuus. Esimerkiksi ajonopeuksiin vaikuttavat enemmän digitaaliset näytöt, jotka näyttävät ajoneuvon nopeuden kuin varoitukset siitä, että tiellä on kameravalvonta.
3) Lisäämällä palautekanavien määrää parannetaan tulosta
Tarjoamalla ihmisille useita vaihtoehtoja tilata tai ostaa kasvatetaan myyntiä. Vaikka esimerkiksi nuoret eivät tyypillisesti lahjoita rahaa hyväntekeväisyyteen, tekstiviestilahjoituksilla saadaan hyviä tuloksia aikaan.
4) Yhteen asiaan keskittyminen
Yhtä asiaa/kilpailuetua vahvasti painottavat tuotteet tai palvelut ovat usein vakuuttavampia kuin ne, joissa esitetään useita etuja. Tämä selittää esimerkiksi Googlen menestystä. Ajankohtana, jolloin muut rakensivat portaaleja, Google keskittyi puhtaasti hakuihin.
British Heart Foundation ja Axe
Ja vielä pari konkreettisempaa esimerkkiä:
British Heart Foundation houkutteli 11–13-vuotiaita nuoria muuttamaan ruokavaliotaan pelin avulla. Sen sijaan, että mainonnalla olisi pyritty kertomaan, mitä hyötyä paremmasta ruokavaliosta on, säätiö houkutteli nuoria luomaan itsestään digitaalisen hahmon verkkoon, www.yoobot.co.uk –sivustolla. Syöttämällä omalle Yoobot-hahmolleen terveellistä ruokaa Yoobot kukoisti, epäterveellinen ruokavalio taas johti Yoobotin kuolemaan.
Yli miljoona nuorta pelasi peliä keskimäärin 18 minuuttia. Heistä 78 prosenttia väitti, että peli vaikutti heidän ruokatottumuuksiinsa, 18 prosentilla tapahtui todellinen muutos ruokapäiväkirjojen perusteella. Kampanjan suunnittelijat käyttivät hyväkseen käyttäytymistieteiden tuloksia: pelaaminen on erittäin tehokas oppimisen muoto ja siten käyttäytymistä muuttava keino. Ymmärrys tästä johti hyvään menestykseen.
Toinen esimerkki tulee Japanista, jossa Axe-deodorantilla oli haasteena saada nuoret miehet käyttämään tuotetta useammin. Analyysit nuorten miesten käyttäytymisestä paljastivat, että 67 prosenttia heistä pitää kännykkää herätyskellona. Niinpä Axe tuotti videoherätyksen mobiilisovelluksena, jossa ”Axe Enkelit” muistuttivat deodorantin käytöstä. Kampanjan seurauksena uusintaostot kasvoivat 27 prosenttia.
Tarinan opetus? Mainontaa vahvempi triggeri oli juuri oikealla hetkellä tapahtuva päivittäinen, käyttäytymiseen suoraan vaikuttava kehotus.
Ala myydä
Kuinka siis edetä myynnin aikaansaamiseksi?
1. Kysy itseltäsi, mikä on ihmisten käyttäytymisen taustalla eli ota helikopterinäkemys.
2. Kaiva esiin kaikki käyttäytymistä kuvaava data, mitä sinulla on (myynti, keskiostos, uusintaostot, liidit, verkkosivujen käyttötavat, ylipäänsä web-analytiikan löydökset jne).
3. Selvitä käyttäytymisen takana olevat motiivit moderneilla tutkimusasetelmilla ja löydä käyttäytymistä ohjaavat triggerit.
Yhdistämällä käyttäytymis- ja motiividataa keskenään saat hyvän kuvan myynnin mahdollisuuksista. Kartan avulla pääset helpommin eteenpäin roolittamaan konkreettisia keinoja, joilla käyttäytymisen muutos saadaan aikaan ja myyntiä kasvatetaan.
Tätä kautta myös markkinointiviestintä löytää roolinsa osana kokonaisuutta, ei erillisenä osaoptimoituna saarekkeena. Zoomaamalla hiukan kauempaa syntyy kokonaiskuva, joka kiinnostaa myös ylintä johtoa.
Haluatko kuulla lisää? Tai vaihtaa ajatuksia siitä, miten tutkia kuluttajien valintaperusteita? Ota yhteyttä: tuula.kallio(at)dagmar.fi tai soita 040 5301900.
Lue myös Teemu Puton kirjoitukset Insight&Implementation-yksikkömme uusista tutkimusmalleista: Tuottivatko tutkimustulokset vastauksia vai kysymyksiä? ja Myytkö oikeaan hintaan?
Kirjoitukseen inspiroinut juttu: Admap March 2010: Break the old habits by Charlie Snow