26.4.2001 | Uutisarkisto

Upcider vuoden päivittäistavaralanseeraus 2000

ACNielsen julkaisi tutkimustuloksiin perustuen vuoden päivittäistavaralanseerauksen. Kriteerit ovat: Kasvattaa tuoteryhmän kokonaismyyntiä (siiderit + 9,2 %), saavuttaa merkittävän markkinaosuuden (Upcider 0 -> 28 %) uutuustuotearvo /lisäarvo kuluttajalle (Upcideria osti 46.000 sellaista taloutta, jotka eivät olleet aikaisemmin ostaneet siideriä) Miten Hartwall sen teki?

Markkinointipäällikkö Pia Lahtinen kertoi esityksessään, kuinka huolelliseen työhön Hartwallilla ryhdyttiin, kun pohdittiin vaihtoehtoja yhtiön siiderimyynnin kehittämiseksi. Kesän -99 kuluttajatutkimus osoitti, että vaikka siidereitten mielikuva on erinomainen, ei yksikään markkinoilla olleista merkeistä täysin vastannut siihen. Kuluttajatestin jälkeen päätettiin luopua Woodpecker-edustuksesta ja tehdä oma tuote.

Tavoitteena oli luoda siideri, joka vastaa toiveita: raikas, hedelmäinen, nuorekas, hyvänmakuinen, helposti juotava. Liikkeelle lähdettiin kolmella päämaulla: päärynällä sekä kuivalla ja makealla omenalla. Fyysinen tuote, brandi, sen nimi sekä mainonta testattiin kohderyhmällä.

Mainostoimisto SEK & Grey suunnitteli kunnon lanseerauksen mielikuvan luomiseksi (muistanette irti arjesta katossa kelluvat ihmiset). Kuluttajaviestinnässä oli päämediana televisio. Alkuvuonna 2000 Upcider dominoi tv:ssä – varsin kohtuullisella panostuksella saatiin voimakas näkyvyys talven korkeiden katsojalukujen ja kilpailijoiden puuttumisen takia. Myös printillä ja ulkomainonnalla oli merkittävä osuus. Nyt-liite, Cosmopolitan, Me Naiset, Trendi, City-lehti, 7 päivää, iltapäivälehdet sekä Kärkimedialehdet tavoittivat lähes jokaisen kohderyhmään kuuluvan, Abribus toi Upciderin katukuvaan, elokuvamainonta jatkoi tv-näkyvyyttä ja mainospostikortit innostivat kertomaan uutuudesta kaverillekin. Mediatoimistona oli Dagmar.

Mitä saatiin aikaan? Siiderien kokonaiskulutus kasvoi 9,2 % Upciderin lanseerauksen myötä v. 2000. Tuotetta testasi 39 % siideriä ostaneista talouksista ja jo kesäkuun 2000 lopulla peräti 80 % Upciderin ostajista muodostui uusintaostajista. Upciderin myötä puolen litran pullosta on tullut siiderimarkkinoiden suosituin pullokoko.

Hartwall Upciderin vuoden 2000 Nielsen markkinaosuus oli huikeat 28,4 %. Kun mukaan lasketaan myös ravintolamyynti (ETL:n mittaustulokset lähteenä), saadaan markkinaosuudeksi peräti 32,7 %. Vuoden 2001 tammi-maaliskuussa on markkinaosuus kivunnut jo 34,6 %:iin.

Huolellisesta työstä syntyi Vuoden lanseeraus, mainetta, kunniaa ja hyvä taloudellinen tulos.

Onneksi olkoon Upcider, markkinointipäällikkö Pia Lahtinen ja tuotepäällikkö Leena Koskinen !

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta