Tehokkuuden mittaaminen nousussa
Yhä useampi markkinoija haluaa mitata urheilusponsoroinnin ja -mainonnan todellisia tuloksia. Ensimmäisellä tasolla mitataan näkyvyyttä esimerkiksi mainosaikana, palstatilana, lukija- tai katsojamäärinä. Imagotasolla mitataan yrityksen tunnettuuden sekä brandin arvon ja brandimielikuvan kehitystä.
Sponsor Strategi on kehittänyt työkaluja sponsoroinnin seurantaan jo vuodesta 1996. Kansainväliseen S.Comm Groupiin kuuluva Sponsor Strategi seuraa urheiluohjelmia kotimaisilla tv-kanavilla (YLE1, YLE2, MTV3, Nelonen) sekä lehtikuvien mainosviestejä Kärkimedia-paketin lehdistä, Ilta-Sanomista, Iltalehdestä, Kauppalehdestä ja Taloussanomista.
Sponsor Strategi Oy:n toimitusjohtajan Tommi Puskalan mukaan Suomi kulkee urheilusponsoroinnin tutkimuksessa 2-3 vuotta jälkijunassa verrattuna muihin Pohjoismaihin.
– Esimerkiksi Ruotsissa tapahtumakohtaiset tutkimukset ovat jo sponsorointikonseptiin kuuluva luonnollinen osa.
– Viime vuosina sponsoroinnin tehokkuuden mittaaminen on Suomessa noussut merkittävästi, ja todennäköisesti se kasvaa edelleen. Sitä mukaa kun menetelmät kehittyvät myös koko sponsorointi saa ammattimaisemman kuvan ja suuremman osan markkinointiviestinnän kakusta.
Sponsorbarometer ja SponsTrack
Sponsor Strategi Oy:n palveluvalikoimaan kuuluvat tv- ja lehtikuvaseurannan lisäksi tapahtumakohtaiset huomioarvotutkimukset sekä Sponsorbarometer-imagotutkimus ja SponsTrack-tehokkuustutkimus.
Sponsorbarometer on brandien ja sponsorointikohteiden imagotutkimus, joka toteutetaan kahden vuoden välein. Tutkimuksessa kartoitetaan yli 150 sponsorointikohteen mielikuvat eri kohderyhmissä ja yhdistetään ne tuotemerkkeihin ja toimialoihin.
Sponsoroinnin tehokkuustutkimus, SponsTrack, on neljä kertaa vuodessa tehtävä internet-tutkimus, jossa arvotetaan yrityksen sponsorointikohteet eri osa-alueilla: huomioarvo, linkki/yhteys, suhtautuminen ja vaikutus ostopäätökseen.
Puskalan mukaan Suomessa on tällä hetkellä kasvussa eri osa-alueiden tutkiminen.
– Pohjoismaissa on nyt tapetilla tutkimussuuntaus, jossa sponsorointia tutkitaan yrityksen sisäisistä näkökulmista; esimerkiksi miten oma henkilökunta suhtautuu sponsorointiin.
Heli Koivula vai jääkiekkomaajoukkue?
Urheilusponsorointi voidaan jakaa karkeasti lajimarkkinointiin, tapahtumamarkkinointiin, näkyvyysmainontaan sekä henkilö- ja joukkuesponsorointiin.
Lajimarkkinoinnissa yritys keskittää panostuksensa tiettyyn lajiin tai muutamiin lajeihin. Tällä hetkellä markkinoijien eniten suosimat lajit ovat jääkiekko, yleisurheilu, jalkapallo, autourheilu sekä hiihtolajit, joihin luokitellaan myös mäkihyppy ja alppihiihto. Esimerkiksi Carlsberg sponsoroi alppihiihtoa, Spar yleisurheilua ja Hartwall jääkiekkoa.
Tapahtumamarkkinointiin voi sisältyä tapahtumamainontaa, asiakastilaisuuksia ja vastaostoja. Esimerkiksi Sonera on hyödyntänyt laajasti yleisurheilu- ja jääkiekkotapahtumia.
Näkyvyysmainonnassa yritys ostaa mainostilaa tai -aikaa urheilutapahtumiin. Kyse voi olla yhtä hyvin mediamainonnasta kuin vaikkapa mainospaikoista urheilukentillä ja -halleissa, asumainonnasta, välinemainonnasta tai tapahtuma-alueen mainonnasta. Näkyvyysmainontaa hyödyntävät esimerkiksi Varamiespalvelu, Rautia, Intersport ja Lähivakuutus.
Henkilösponsoroinnissa yritys panostaa yksittäisiin urheilijoihin tai urheilijaryhmiin. Urheilijaa hyödynnetään yrityksen omissa tapahtumissa ja viestinnässä. Henkilösponsorointiin satsaavat muun muassa Sonera, Spar ja Varamiespalvelu. Joukkuesponsoroijia taas ovat esimerkiksi Sinebrychoff, joka sponsoroi HIFK:ta ja Hartwall, joka tukee jääkiekkomaajoukkuettamme.
Yleisin urheilumedian muoto lienee kuitenkin kannatusmainonta: yritys ostaa mainostilaa seuran tai joukkueen käsiohjelmista, vuosijulkaisuista yms. materiaaleista.