23.2.2012 | Uutisarkisto

Usko Eevertti ei mahdu tv-ruutuun

Tv-katsomisestamme kilpaillaan nyt kovemmin kuin koskaan. Isoilla kotimaisilla tuotannoilla meitä koukutetaan paitsi perinteisten tv-vastaanottimien, myös muiden päätelaitteiden pariin. Ja samalla tekemään ohjelmista isompia, ilmiöitä, sillä onhan televisio verkkojulkaisujen, sosiaalisen median ja iltapäivälehtien suurin sisältögeneraattori. Nyt myös yhä useammalle markkinoijalle suunnitellaan videostrategiaa, jolla varmistetaan spottien laaja hyödyntäminen ja lisätään kampanjoiden tuloksellisuutta. Tv-näkymiä avaa Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl.

”Hirrrveen hienoa”  –  tavoitamme myös light-katsojat

Kotimaiset ilmiöohjelmat ovat mainostajien kannalta sikäli varmoja valintoja, että isoon yleisöön sulautuu kohderyhmä kuin kohderyhmä, myös ne vähän televisiota katsovat.

Lauantai-iltojen kuningas, MTV3:n Putous on houkutellut ruutujen ääreen kerta toisensa jälkeen miljoonayleisön. Kolmannelle tuotantokaudelle tultaessa ensimmäisen kauden keskikatsojamäärä on parantunut yli 200 %. Ohjelma tavoittaa lähes kaikki suomalaiset – poikkeuksena alle 25-vuotiaat ja yli 65-vuotiaat miehet.

Nelonen Median uutuuden, Voice of Finlandin ja MTV3:n Idolsin musiikillinen kaksintaistelu kiristyy kauden edetessä. Sitten edellisen tuotantokauden 2011 Idols on menettänyt keskikatsojamäärissä -13 %,  eikä ole avausjakson jälkeen vakavissaan hätyytellyt miljoonaa katsojaa. Voice of Finland sen sijaan on tekemässä Nelonen Median katsojamäärien ennätystä ja hengittää Idolsin niskassa. Tämä näkyy myös netin keskustelupalstoilla, joissa VoF peittoaa Idolsin mennen tullen keskustelujen ja kommenttien määrissä. Nelosen ainoaa miljoonayleisön ennätystä vuodelta 2009 VoF ei ole vielä onnistunut rikkomaan (Talent 22.11.2009 1,076,000 katsojaa).

Katsojakilpailun kiristyessä Master Chefin ja Top Chefin keittiöt eivät ole kuumenneet edellisen vuoden tapaan: Top Chefillä on pudotusta -15 % ja Master Chefillä  -45 % keskikatsojamäärissä. Myös Subin Duudsonien suosio on tasaantunut loistavan alun jälkeen, mutta sarja pärjää edelleen kohtuullisen hyvin kanavan mittapuun mukaan. Uutuuksista seuraamme mielenkiinnolla MTV3:n Helsingin Herran ja Subin Iholla katsojamäärien kehitystä. ”Ilmiöiksi”, edes minisellaisiksi niistä kevään aikana tuskin on.

Häly – ” Haittaakse?”

Suosikkiohjelmien kerätessä katsojia maksimoidaan myös mainonnan häly. Jos keskimääräinen television katsoja näkee päivässä 28 spottia, lauantai-iltana hän voi nähdä Putouksen alusta loppuun seuraamalla yli kolmeltakymmeneltä mainostajalta yli neljäkymmentä mainosspottia, ohjelmayhteistyötunnisteet kaupanpäälle. Spottien keskipituuden ollessa 20 sekuntia on katsojien mielissä viestien toisiinsa sulautuminen lähes saumatonta.

Television katseluun käytetty aika ei ole kokenut suuria muutoksia viimeisen neljän vuoden aikana. Sen sijaan kanavien ja ohjelmatarjonnan määrä on kasvanut; esimerkiksi VOD-palveluiden ja maksukanavien määrä talouksissa on noussut (nyt yli 32 % kaikista tv-talouksista). Television katselun ohella surffaamme entistä useammin netissä tai osallistumme sosiaalisen median kommentointiin. Niinpä tv-mainonnan suurimpia haasteita on nyt hälystä erottuminen.

Suomessa tuskin lähdemme Super Bowl -tyyppiseen mainonnan teaseröintiin, eikä ratkaisu erottumiseen välttämättä ole edes pidemmät spotit. Nyt markkinointistrategiaan kannattaa sisällyttää selkeä videostrategia lisäämään kampanjoiden tuloksellisuutta. Sillä hyvä tv-spotti voi elää ja vaikuttaa vahvasti muuallakin kuin tv:ssä.
Lähteet: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus. TV-Taloudet Suomessa 2011. Kansallinen Radiotutkimus, lisäkysymykset joulukuussa 2011.

 

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta