23.4.2007 | Uutisarkisto

Uuden ajan tutkimusajattelua

Medioiden valuuttatutkimuksilla on maassamme pitkä taival takanaan. Levikintarkastus on teettänyt printin Kansallista Mediatutkimusta jo 35 vuotta. TV-mittaritutkimuksen ensimmäinen raportti näki päivänvalon 20 vuotta sitten. Ja jos Kansallinen Radiotutkimus olisi nuori mies, silmissä siintäisi jo kevyt moottoripyörä – vuosia on takana 16. Valuuttatutkimukset ovat täyttäneet paikkansa hyvin ja tuottaneet ensiluokkaisesti mediatilan ja -ajan oston ja myynnin valuuttaa. Mutta ajat muuttuvat, ja pari vuotta sitten World Federation of Advertisers toi julki visionsa kuluttajakeskeisestä holistisesta mittauksesta. Onko aika ajanut perinteisten valuuttatutkimusten ohi? Mediatutkimusten murrosta meillä ja maailmalla pohtii Dagmarin media- ja kehitysjohtaja Tina Wessman.

Mediakenttä ei ole entisellään. Tarjonta on lisääntynyt, monikanavaisuus edennyt ja konvergenssi tuo ”perinteiset” sisällöt uusiin, kehittyneempiin välineisiin. Perinteisten rinnalle luodaan myös täysin uusia ja entistä innovatiivisempia sisältöjä. Markkinointiviestintä etsii ja löytää yhä uusia muotoja, joiden tulosten mittaamiseen perinteiset mittarit eivät välttämättä enää sovellu. Ja mitattavuutta tarvitaan, koska ilman sitä on sangen haasteellista ottaa kantaa markkinoinnin tuottavuuteen.

Jos muutokset rajoittuisivat pelkästään mediakenttään – mitä ikinä sitten ”mediaksi” tänä päivänä kutsutaankin – tilanne saattaisi olla hallittavissa. Mutta samaan aikaan myös kuluttajat ja heidän käyttäytymisensä muuttuvat. Demografioiden selitysvoima heikkenee heikkenemistään; ikä, sukupuoliroolit ja elämänvaiheet ovat murroksessa. ’Multitasking’ ei ole enää pelkästään nuoriin liitettävä toimintapa, ja 2000-luvun kuluttaja on laajalla rintamalla entistä osallistuvampi.

Muutokset eivät tarkoita sitä, etteikö perinteisiä median valuuttatutkimuksia enää tarvittaisi. Tosiasia vain on se, että niiltä vaaditaan jatkuvaa kehittymistä, ja niihin joudutaan investoimaan yhä enemmän, jotta ne pysyvät muutoksissa mukana. Pienempien yleisöjen yhä poukkoilevamman mediankulutuksen mittaamiseen tarvitaan sekä suurempia otoksia että entistä kehittyneempiä mittausmenetelmiä.

Kohti holistista tutkimusta

Televisionkatselua lukuisissa maissa mittaava Nielsen on käynnistänyt hankkeen, jonka tavoitteena on mitata katselua ajasta, paikasta ja laitteesta riippumatta. A2M2 (Anytime Anywhere Media Measurement) tähtää siihen, että videokuvaa seurataan minne ikinä se meneekään. Videokuva on hankkeessa määritelty perinteistä televisiolähetystä laajemmin. Nielsenin asiakaskokouksessa Orlandossa helmikuussa oli esillä ensimmäisiä versioita niin iPod- kun mobiilimittareista videokuvalle, joten utopiaa tämä hanke ei ole. Ja kuluvan vuoden loppupuolella kokonaisuuteen on tarkoitus integroida vielä internetin käytön mittauskin. Kuluttajalähtöistä? Kyllä, mutta ei vielä holistista.

Ensimmäiset askeleet kohti holistista tutkimuskonseptia otettiin vuonna 2003 Isossa-Britanniassa, jossa käynnistettiin IPA:n (Institute of Practitioners in Advertising) toimesta TouchPoints-tutkimuskokonaisuuden kehittäminen. Ensimmäisessä vaiheessa tehtiin perustutkimus, jossa seurattiin 5 000 kuluttajaa viikon ajan. Osallistujat kirjasivat PDA-pohjaiseen päiväkirjaan puolen tunnin tarkkuudella missä olivat ja kenen kanssa, mitä tekivät, mitä mediaa käyttivät ja mikä oli senhetkinen mielentila. Medioista tutkimukseen oli otettu mukaan perinteisesti mitattauksissa mukana olevien lisäksi internet, suoramarkkinointi, sponsorointi ja tekstiviestit.

TNS:n toteuttama TouchPoint-perustutkimus, joka julkistettiin maaliskuussa 2006, piirsi hyvän kuvan brittiläisten mediapäivästä ja suhteesta eri kanaviin. ’Multitaskingista’ tutkimus kertoi muun muassa sen, että kirjoittaessaan tekstiviestejä 32 prosenttia 15-24-vuotiaista katsoo samalla televisiota, 18 prosenttia kuuntelee myös radiota, 10 prosenttia surffailee samalla netissä ja 6 prosenttia lukee jotakin. Mielialojen osalta tutkimus valotti, että työpäivän aikaan työttömät ovat kokopäivätöissä olevia onnellisempia, mutta työpäivän päätyttyä asetelma kääntyy toisin päin.

TouchPointsin toisessa vaiheessa, joka julkistettiin loppuvuodesta 2006, perustutkimukseen oli fuusioitu ja kalibroitu valuuttatutkimukset sekä sikäläinen TGI. Mukaan liitettiin myös paikallisten lehtien, ulkomainonnan ja elokuvan omat tutkimukset. Näin saatiin integroitu suunnittelutietokanta, joka mahdollistaa aidon kuluttajalähtöisen monimediasuunnittelun.

Myös Yhdysvalloissa on menossa oma hankkeensa. Apollo-kokonaisuuden pilottiosa jatkuu vielä kesään asti, ja sen jälkeen tehdään päätös jatkosta. Apolloon osallistuvien noin 10 000 kuluttajan sähköisten medioiden käyttö rekisteröidään Arbitronin kannettavalla mittarilla (PPM), printin käyttö kirjataan verkkolomakkeeseen, samoin kuin joidenkin tuoteryhmien ostot. Päivittäistavaraostot rekisteröidään Nielsenin Homescan-laitteistolla. TouchPointiin verrattuna Apollon fokus on ensisijaisesti siinä, miten markkinointiviestille altistuminen johtaa ostamiseen. Yleinen tekeminen ja tunnetilat jäävät tämän kokonaisuuden ulkopuolelle.

Äärimmäisen mielenkiintoisia hankkeita molemmat – ja hintavia. Kummankaan tutkimuksen tarkkoja kustannuksia ei ole julkistettu, mutta puhutaan jo pilottien osalta useasta miljoonasta eurosta. Vielä on liian aikaista sanoa, onko tutkimusten ROI kohdallaan.

Kyllä meilläkin osataan

Suomessa TNS polkaisi kaksi vuotta sitten käyntiin Atlaksen. Atlas-perhe on kasvanut kasvamistaan, ja sisältää tänä päivänä tietoa kuluttajien, brändien ja medioiden välisistä suhteista sekä kuluttaja- että päättäjäkohderyhmissä. Perheen uusin tulokas on mainonnan mittaus. Kuluttajan mediapäivää Atlas ei kuitenkaan kuvaa, vaikka sangen kattava kokonaisuus onkin.

Mediapäivään valaistusta tuo elokuussa julkistettava uusi tutkimuskokonaisuus – Koodi – joka on Taloustutkimuksen käsialaa. Kokonaisuuteen kuuluu pitkälti TouchPointista tuttuja kysymyksenasetteluja sisältävän päiväkirjan lisäksi kohderyhmien motiivien, preferenssien ja roolien kartoitusta eri tuoteryhmissä.

On hienoa, että suomalaiset tutkimustoimistot ovat innovatiiivisia ja tuovat markkinoille uusia tietolähteitä. Samalla kuitenkin sekä infoähky että tutkimusinvestoinnit kasvavat, ja ainoa tapa luoda kokonaiskuva on joko valistuneet arvaukset tai sofistikoidummin: erilaiset mallinnokset. Toki on ymmärrettävää, ja jopa hyväksyttävää, että yhdestä tutkimuksesta ei voi saada vastauksia kaikkiin kysymyksiin.

Kieltämättä vilkaisen hieman kateellisena TouchPointsin suuntaan. Saarivaltakunnassa on ymmärretty, että yhteen hiileen puhaltaminen on valttia muuttuvassa mediakentässä, jossa kuluttajat huseeraavat miten haluavat. Kaikki valuuttatutkimukset ja myös kulutuskäyttäytymisen tutkimus on integroitu osaksi yhtä laajaa kokonaisuutta, jonka hyödyntämisen syvyys on vain ja ainoastaan tietoa käyttävän vastuulla. Olisiko meidän täällä pohjolassa mahdollista saada aikaiseksi vastaavaa yhteistyötä sen sijaan, että jokainen harsii kokonaisuutensa yhteen tarjolla olevien tutkimusten tilkkutäkiksi?

Oleellinen uusi näkökulma syntyy myös siitä, että aiemmin niin hankalat eri tutkimusten fuusioinnit keskenään, ovat nykyään jo helpommin toteutettavissa.  En ehdota TouchPoints -konseptin kopioimista sellaisenaan, vaan helikopterinäkökulmaa, nykytilanteen kriittistä arviointia ja selkeätä yhteistä tahtotilaa tulevaisuuden tutkimustarpeesta.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta