27.8.2006 | Uutisarkisto

Uusi EU-direktiivi sallisi tuotesijoittelun

EU-komission Televisio ilman rajoja -direktiivin muutosehdotus on herättänyt runsaasti keskustelua. Ehdotettu direktiivi, jonka yhtenä tavoitteena on piilomainonnan ehkäiseminen, sallisi EU:n alueella tuotesijoittelun edellyttäen, että siitä ilmoitetaan selkeästi katsojille ohjelman alussa. Tuotesijoittelu olisi kuitenkin kiellettyä uutisissa, ajankohtaisohjelmissa ja lastenohjelmissa. Media- ja kehitysjohtaja Tina Wessman valottaa tuotesijoittelun taustoja ja mahdollisuuksia markkinoijille.

Uusi direktiivi antaisi eurooppalaisille tv-yhtiöille mahdollisuuden myydä tuotesijoittelua, aivan kuten Yhdysvalloissa on tehty jo pitkään. Rapakon takana panostukset tuotesijoitteluun ovat olleet kasvussa jo useita vuosia. Vuonna 2004 tuotesijoittelun arvoksi elokuvissa ja televisiossa USA:ssa arvioitiin 3,5 miljardia dollaria.

Tuotesijoittelu, eli product placement, on eittämättä huulilla tällä hetkellä, vaikka kyseessä ei ole mikään uusi innovaatio. Jo 1950-luvulla pesuainevalmistajat kehittivät ”minidraamoja”, joiden tavoitteena oli edistää oman tuotteen myyntiä. Näitä voitaneen pitää nykyisen tuotesijoittelun esiasteena. Viidessäkymmenessä vuodessa on tapahtunut paljon. Tuotesijoittelu elokuvissa on ollut arkipäivää jo pitkään, ja kiinnostus sen laajentamiseen yhä uusille urille on valloillaan.

Miten arvioida, oliko investointi rahan väärti?

Tuotesijoitteluun liittyviä tutkimuksia on ollut esillä alan julkaisuissa 1990-luvun alusta lähtien. Vuonna 1993 tehdyssä yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien suhtautumista tuotesijoitteluun elokuvissa. Useampi kuin kaksi kolmesta piti sitä positiivisena asiana, jonka pitää olla sallittu. Saman ovat vahvistaneet myös useat myöhemmin tehdyt tutkimukset. Tulosten soveltamisessa on syytä pieneen varovaisuuteen – useat tutkimustulokset osoittavat, että suhtautuminen tuotesijoitteluun on vahvasti sidoksissa kulttuuriympäristöön.

Vaikka kuluttajien suhtautuminen luo peruslähtökohdan tuotesijoittelun menestykselle, sitä olennaisempaa on sen toimivuuden arviointi.

Yhdysvaltalainen IAG Research on erikoistunut keräämään tietoa televisiomainonnasta, tuotesijoittelusta ja sponsoroinnista – tiedonkeruun lähteenä heillä on laaja oma paneeli. IAG:n tulosten mukaan parhaiten muistetaan sellainen tuotesijoittelu, jossa brändi sekä mainitaan että näytetään, ja jossa se on esillä useampaan kertaan yhden esityskerran aikana. Muistetuimmassa tuotesijoittelussa brändi liittyy olennaisesti juoneen. Vuoden 2005 parhaiten muistettu esilläolo oli Nestlè ohjelmassa The Apprentice (Diili). Kyseisessä jaksossa ohjelman kilpailijoiden tehtävä liittyi Nestlèen kampanjaan.

Aamiaiset kasvattivat positiivista brändimielikuvaa

IAG:n mukaan brändin positiivista mielikuvaa voidaan parhaiten kasvattaa samalla konseptilla, jolla saadaan aikaan muistijälkiä. Viime vuoden kärkisijan nappasi tässä kisassa Quaker Oats ohjelmassa The Biggest Looser (Suurin pudottaja) jaksolla, jossa kilpailijat pistävät aamuisin poskeensa painonhallintaan kehitettyjä kaura-aterioita.

Kaikki tuotesijoittelu ei jää katsojan mieleen. IAG:n tulosten mukaan se, että joku käyttää tiettyä brändiä tai että se vain on esillä pöydän kulmassa ei välttämättä jätä muistijälkeä tai muuta kuluttajan suhtautumista brändiin. Vaikutusta voidaan kuitenkin vahvistaa spottimainonnalla kyseisen ohjelman katkoilla – mikäli se uuden direktiivin myötä on sallittua.

Lähteet:
– Admap, April 2006
– International Journal of Advertising, vol. 12 (1993), 20 (2001), 22 (2003), 24 (2005)
http://www.iagr.net
– http://europa.eu.int

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta