Kärkimedia Paneelin pilottiversiot käynnistyivät lokakuussa Aamulehdessä, Helsingin Sanomissa, Hufvudstadsbladetissa, Kalevassa, Kainuun Sanomissa, Keskisuomalaisessa, Savon Sanomissa ja Turun Sanomissa. Loput Kärkimedian lehdet tulevat mukaan ensi kevään aikana.
Kärkimedia Paneelin avulla mitataan sanomalehtikampanjoiden huomioarvoja. Lehtikohtaisiin paneeleihin on rekrytoitu kunkin lehden keskimääräistä lukijakuntaa edustavia ihmisiä. Lehti-ilmoitusten, bannermainosten ja puhelinsoittojen avulla mukaan on saatu tuhansia lukijoita; lehtikohtaisesti paneelien koko vaihtelee 300-2 000 vastaajaan. Panelistit saavat korvaukseksi pisteitä, joita voi kerätä ja vaihtaa erilaisiksi palkinnoiksi.
Ulkoistettu hallinnointi
Dagmarin tutkimuspäällikkö Tomi Härmän mukaan yritysten omat paneelit ovat yleistymässä:
– Hallinnointi usein ulkoistetaan tutkimuslaitokselle tai muulle yhteistyökumppanille, koska paneelin ylläpito on raskasta ja syö paljon resursseja. Tässä tapauksessa kyseessä on ruotsalainen RAM (Research, Analys, Media), jonka järjestelmä on kansainvälisesti testattu ja käytössä useissa maissa.
Internetpohjainen RAM-järjestelmä perustettiin keväällä 2002, jonka jälkeen mukaan on lähtenyt jo yhteensä 70 sanoma- ja aikakauslehteä. Niiden joukossa on monia Pohjoismaiden suurimpia päivälehtiä. Uusia lehtiä liittyy mukaan koko ajan sekä Pohjoismaissa että muualla maailmassa.
– RAM-järjestelmän avulla voidaan saada Pohjoismaiden kesken vertailukelpoista tietoa siitä, miten sanoma- ja aikakauslehdet kohtaavat lukijat ja miten mainosviestit välittyvät niiden kautta, toteaa Härmä.
Vastaukset myös mobiilisti
Panelistit saavat sähköpostitse tiedon kulloinkin käynnissä olevasta tutkimuksesta, jonka jälkeen he vastaavat kysymyksiin internetin kautta. Jatkossa vastaaminen onnistuu myös mobiilisti. Yhdelle vastaajalle lähetetään kysymyksiä korkeintaan kaksi kertaa kuukaudessa. Tutkimuksen tilaaja saa tulokset käyttöönsä 48 tunnin sisällä tutkimuksen käynnistämisestä. Mainostajien lisäksi paneeli palvelee lehtien omaa toimituksellista kehitystyötä.
Panelisteista ei voi poimia erillisiä kohderyhmiä, eikä tutkimukseen voi lisätä omia kysymyksiä.
Kärkimedian lehtien lisäksi Ilta-Sanomat ja mahdollisesti myös Taloussanomat perustaa oman paneelin.
Kärkimediaan 33. jäsen
Kärkimedian vuosi 2006 alkaa entistäkin laajemmalla rintamalla. Viisi kertaa viikossa ilmestyvä Uutispäivä Demari liittyi Kärkimedian riveihin, joten mukana on nyt jo 33 lehteä. Ensi vuonna Kärkimedian bruttohinnat laskevat keskimäärin kuusi prosenttia.