Kansallinen Mediatutkimus on printin valuuttatutkimus, joka tuottaa lehdille viralliset lukijaestimaatit. Nämä kertovat kunkin lehden ilmestymisvälin aikana kertyvistä kokonaiskontakteista. Aikakauslehtien osalta tiedetään hyvin, että vain osa näistä kontakteista kertyy ilmestymispäivänä tai edes ilmestymisviikon aikana. Dagmar Market Intelligence -yksikössä (DMI) on kehitetty mediasuunnittelijoiden käyttöön työkalu, jolla pystytään mallintamaan printtikampanjan kontaktien kertyminen viikkotasolla. Mallin rakentamisessa on otettu huomioon muun muassa lehden ilmestymisväli, MPX-kerroin ja lehden hankintatavan jakauma.
Suunnittelujohtaja Mari Riipinen on innostunut uusista mahdollisuuksista.
– TRP-työkalu tuo uusia, jännittäviä mahdollisuuksia niin printtikampanjoiden raportointiin, tehon seurantaan kuin suunnitteluunkin. Esimerkiksi kun aikakauslehtimainonnalla halutaan kertoa jokin tarina, voidaan työvälineen avulla määritellä, milloin ensimmäinen viesti ei enää tavoita uusia lukijoita ja uuden viestin kertominen on taas ajankohtaista. Taktisissa aikakauslehtikampanjoissa voidaan mallintaa jo toteutettuja toimenpiteitä ja määritellä kustannustehokkuusnäkökulmasta optimaalinen viikko-TRP.
Printtikampanjan OTS-optimointi
Lukeminen ja printtimainonnan havaitseminen on aktiivinen tapahtuma, siksi printtimainonta koetaan harvoin tunkeilevaksi. Jos mainostettava tuote tai ilmoituksen ulkoasu ei herätä lukijan kiinnostusta, ilmoitus ohitetaan nopeasti.
– Eri tutkimuslähteistä tiedämme, että printissä huomioarvo laskee nopeasti toiston myötä. Mediasuunnittelussa tätä tietoa ei kuitenkaan ole pystytty täysin hyödyntämään, koska todellinen näkemiskerta ei ole sama kuin OTS (= Opportunity to See). DMI-yksikkömme kehittämän tavoiteasetannan työvälineen avulla voimme nyt määritellä optimaalisen OTS-tason, kertoo Riipinen.
Tason määrittämisessä hyödynnetään eri tutkimuslähteistä saatavaa tietoa siitä, mitkä tekijät korreloivat huomioarvon kanssa. Työkalu antaa mahdollisuuden käyttää useita eri huomioarvoon vaikuttavia tekijöitä samanaikaisesti, esimerkiksi kampanjassa käytettävä mediayhdistelmä, lehtityyppi, ilmoituskoko, ilmoituksen sijainti lehdessä ja aikakauslehtien osalta MPX-kerroin. Mainostettavan toimialan kiinnostavuus vaikuttaa printtimainonnan huomioarvoon voimakkaasti, työvälineessä onkin mahdollisuus hyödyntää tavoitteenasetannassa yli 20 eri toimialan keskimääräisiä huomioarvotietoja.
Dagmarin kampanjatutkimustietopankin tietoja on työvälineessä hyödynnetty määriteltäessä eri mediayhdistelmien vaikutusta tarvittavaan panostukseen.
– Monimediakampanjassa samaan printtimainonnan huomioarvoon päästään selvästi pienemmällä panostuksella kuin silloin, kun printti on ainoa media, esimerkiksi tv-mainonta nostaa selvästi printtimainonnan huomioarvoa, vertaa tutkimusjohtaja Tomi Härmä.
Luku- ja huomioarvot Ylivoimapankkiin
Myös Aikakauslehtien Liitto on kehittänyt uuden työkalun tukemaan printtimainonnan suunnittelua. Uuteen Ylivoimapankkiin on kerätty suurimpien kustantajien omista ilmoitustutkimustietopankeista luku- ja huomioarvot. Tällä hetkellä tietokannassa on yli 6 600 ilmoituksen tiedot ja lisää kustantajia on tulossa mukaan omilla huomioarvotutkimuksillaan.
– Vaikka huomio- ja lukuarvo ei vielä kerrokaan kaikkea ilmoitusten toimivuudesta, saamme tietoa siitä, miten erilaiset ilmoitukset aikakauslehdissä tulevat nähdyksi ja miten niihin on perehdytty, toteaa Härmä.
Ylivoimapankissa huomio- ja lukuarvoja voi tarkastella toimialan, kohderyhmän tai tuoteryhmän kautta. Myös ilmoitusten tarkemmat tiedot sijainnin ja koon osalta on tallennettu tietokantaan, joten näidenkin perusteella hakuja voi tehdä. Esimerkiksi ilmoituksen sijainnilla ei ole suurta vaikutusta huomioarvoon, ero ensimmäisen ja viimeisen kolmanneksen välillä on muutama prosenttiyksikkö.
Ylivoimapankki on toimiva työkalu myös tavoitteenasetannassa. Kun tiedetään, mitä arvoja vastaavan toimialan vastaavissa lehdissä olleet ilmoitukset ovat saavuttaneet, voidaan asettaa tavoitteet myös omalle onnistumiselle.
Tietopankki houkuttaa tutkailemaan myös kulutuskäyttäytymisen muutokseen liitettäviä hypoteeseja. Näyttää esimerkiksi siltä, että miehet ovat yhtä kiinnostuneita heille suunnatusta kosmetiikkamainonnasta kuin naiset, ainakin huomioarvojen perusteella. Toisaalta naisia automainonta kiinnostaa edelleen selvästi vähemmän kuin miehiä. Sukupuolten tasa-arvoistuminen ei siis näytä huomioarvojen osalta toteutuvan ihan kaikessa.
Saat lisätietoja Dagmarin uusista suunnittelutyökaluista omalta yhteyshenkilöltäsi ja Ylivoimapankista Aikakauslehtien Liitosta.