22.10.2006 | Uutisarkisto

Uutta potkua messuajatteluun

Messunäkyvyyteen panostetaan vuosittain noin 150 miljoonaa euroa. Joidenkin markkinoijien mielestä messuosaston rakentaminen on kallista pakkopullaa, mutta poiskaan ei uskalleta jäädä. Toisille taas messut merkitsevät vuoden parasta  myyntipiikkiä ja mahdollisuutta kohdata niin nykyisiä kuin potentiaalisia asiakkaita. Dagmarin planner Krista Elopuron ja suunnittelupäällikkö Pia Rekomaan mukaan viimeistään nyt on aika ryhtyä analysoimaan ja mittaamaan messuja mediana muiden joukossa.

– Messunäkyvyyden vaikutuksia voidaan tehostaa, kun messut kytketään tiiviiksi osaksi mediastrategiaa, toteaa Elopuro. – Silloin voimme pohtia, mikä on messujen rooli, paljonko messuesiintymiseen kannattaa panostaa suhteessa muihin medioihin, mitä tavoitteita messuille asetetaan, ketä messuilla halutaan kohdata ja mistä löytyvät oikea kohtaamispisteet.

Messuille lähdetään usein silloin, kun halutaan kertoa uudesta tuotteesta tai palvelusta. Samoin messuilla halutaan solmia uusia kontakteja ja kartoittaa asiakkaiden sekä kilpailijoiden kuulumisia ja tunnelmia. Messuilla asiakkaat ja yhteistyökumppanit tavataan henkilökohtaisesti.

– Henkilökohtainen vaikuttaminen on aina kontaktihinnaltaan kalliimpaa kuin muun median kautta, vertaa Rekomaa. – Suurten yleisömessujen kohdalla päästään jo edullisiin kontakteihin, ja aivan kuten muussakin mediassa, tarkka kohdentaminen on kalliimpaa.

Elopuro muistuttaa, että vuorovaikutukseen sisältyy oma riskinsä. Jos selkeitä tavoitteita ei ole asetettu, eikä henkilökuntaa sitoutettu niiden taakse, voi vuorovaikutus kääntyä myös itseään vastaan.

Unelmointi avuksi tavoitteen määrittelyyn

Suomen Messut järjesti lokakuun 12. päivä ”Enemmän irti messuista” -seminaarin. Zulia Oy:n toimitusjohtaja, kouluttaja Riitta Saarikangas puhui tilaisuudessa messujen tavoitteista. Hän korosti mitattavien, liiketoiminnasta lähtevien tavoitteiden merkitystä. Tavoitteet voivat liittyä myyntiin, tiedon keräämiseen ja jakamiseen, tunnettuuteen, brändiin, imagoon tai vaikka rekrytointiin.

Saarikankaan mielestä hyvä lähtökohta tavoitteen määrittelyssä on unelmointi – mikä on parasta, mitä messuilla voisi tapahtua. Siitä johdetaan yksi päätavoite ja päätavoitteeseen liittyen 2-3 sivutavoitetta. Ja mikä tärkeintä, messuhenkilökunnalle pitää viestiä tavoitteet selvästi.

Rekomaa pitää messuja elämysmediana:

– Messujen voima on elämyksen tuottamisessa, sillä messuilla voidaan vaikuttaa kaikkiin aisteihin. Messujen kokonaisilmapiiri luo tunnelmaa kävijöille heti ensi metreiltä lähtien. Parhaimmillaan kyse on sosiaalisesta tapahtumasta, joka miellyttävyydessään jättää kävijälle positiivisen mielikuvan tuoksuineen ja makuineen.

Tukea muusta markkinointiviestinnästä

Yhtä tärkeää kuin tavoitteiden asettaminen on se, miten yritys on messuilla läsnä.

– Kaiken tekemisen pitää olla linjassa oman tavoitemielikuvan ja yrityksen brändin kanssa messuständiä, tuotteita ja messuhenkilökuntaa myöten. Messuvaatetuksella on myös suuri rooli kokonaisuudessa. Messuosasto on yrityksen elävä käyntikortti. Osallistumisen pitää tukea ja saada tukea muulta markkinointiviestinnältä, ja kohtaamiset on nuotitettava aivan kuten muutkin kohtaamiset asiakkaiden kanssa, toteaa Elopuro.

Suomen Messujen seminaarissa Perfecto Oy:n viestintäkonsultti ja partneri Heikki Kankaanpää nosti esiin messuosaston laajentamisen niin paikan päällä messuilla kuin mediassa. Messujärjestäjät tarjoavat erilaisia mahdollisuuksia uusien kohtaamisten järjestämiseen messujen aikana. Samoin toimittajien kiinnostus aihepiiriä kohtaan kasvaa messujen aikaan. Näiden mahdollisuuksien hyväksikäyttöä pitää suunnitella. On löydettävä yhä uusia tapoja erottua.

Onnistumisen mittarit

Dagmarissa kehitetään jatkuvasti messuosaamista muun muassa rakentamalla uusia työkaluja messujen vaikuttavuuden mittaamiseen. Asiakkaita autetaan niin mittareiden luomisessa, mittaamisessa kuin oppimisessa.

Rekomaa muistuttaa, että kävijämäärien lisäksi on yhtä tärkeää tutkia kävijöiden laatua.

– Kohtasimmeko oikeita henkilöitä, saimmeko oikeita viestejä eteenpäin. Tämän sekä muiden messuille asetettujen tavoitteiden systemaattinen mittaaminen on tärkeää arvioitaessa messujen onnistumista.

Messujen jälkiseuranta ja -hoito on syytä suorittaa heti messujen jälkeen.

– Asiakkaat on kontaktoitava heti, viimeistään parin viikon sisällä messuista. Messuhenkilökunnan kanssa on syytä järjestää palautepalaveri heti, kun asiat ovat vielä tuoreessa muistissa. Näin messuilla olo ei rajoitu pelkästään myyntitapahtumaksi tai esittelyksi, vaan sitä voidaan hyödyntää myös sisäisesti oppimisprosessina ja tehdä tarvittavat muutokset seuraaville kerroille.

Kun haluat lisää tehoa messunäkyvyyteen, ota yhteyttä Krista.Elopuro@dagmar.fi tai Pia.Rekomaa@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta