16.4.2003 | Uutisarkisto

Uutta tietoa promootioiden tehosta

ACNielsenin tutkimusten mukaan Suomessa noin neljännes suklaapatukoiden, snacksien ja virvoitusjuomien myynnin arvosta syntyy promootioiden avulla. Aamiaismurojen, pakastepizzojen ja jäätelön kohdalla osuus on vajaat 15 %. Pohjoismaista Tanskassa osataan hyödyntää promoja tehokkaimmin. Parhaimmillaan tanskalaiset pääsevät jopa 90 % suurempaan tehokkuuteen kuin meillä.

Tanskassa lähes 40 % niin patukoiden kuin virvoitusjuomien myynnin arvosta syntyy promootioiden avulla. Pesuaineiden ja vaippojen kohdalla lukemat ovat vieläkin korkeammat. Tehoindeksillä mitattuna pesuaineissa päästään 75 % ja vaipoissa noin 90 % suurempaan tehokkuuteen kuin meillä.

Tanskassa promootioita käytetäänkin laajasti. Kun Suomessa shampoiden erikoisesittelyjä oli myymälöissä, joiden osuus shampoiden myynnistä viime vuoden aikana oli noin 40 %, oli Tanskassa erikoisesittelyjä käyttäneiden myymälöiden osuus tuoteryhmän myynnistä noin 70 %. Hinnanalennuksiin liittyviä promoja oli yhtä suuressa osassa myymälöitä sekä Tanskassa että Suomessa; alennuksella shampoita myyneet myymälät vastasivat noin puolesta vuoden shampoomyynnistä.

Tehottomimmin promootioita käytetään Ruotsissa. Promootioita tehdään siellä kohdistetusti ja usein paikallisella tasolla. Norjassa taas promootioita käytetään suhteellisen vähän, mutta toteutetut operaatiot ovat tehokkaita.

Suomessa on tyypillistä, että noin 40 % promovoidusta myynnistä on oikeasti lisämyyntiä. Lukemat eivät vaihtele suuresti tuoteryhmästä toiseen. Esimerkiksi Ruotsissa on virvoitusjuomien promovoidusta myynnistä lisämyyntiä vain 16 %.

ACNielsen kerää promootiodataa noin 60 suurimmasta tuoteryhmästä. Data perustuu jatkuvaan, viikkokohtaiseen myymälähavainnointiin EAN-kooditasolla ACNielsen ScanTrack-myymälöissä. Promootioiden osalta seurataan kolmea asiaa. Erikoisesittelyt luokitellaan promootioksi silloin, kun esittelypaikkana on jokin muu paikka kuin tuotteen vakituinen paikka ja kun ne ovat voimassa korkeintaan 12 viikkoa.

Kaupan ilmoitukset promootiokeinona käsittävät niin sanomalehti-, ilmaisjakelu- kuin oman asiakasilmoittelun. Hinnanalennukset noteerataan promootioksi, kun ne ovat suuruudeltaan vähintään 5 % ja ovat voimassa korkeintaan viisi viikkoa.

Promootiodatan avulla pystytään selvittämään promootioiden tehoa: miten kilpailijat panostavat kampanjointiin, millaisia promootioita tehdään eri Pohjoismaissa ja mikä on joko brandin, tuoteryhmän tai segmentin lisämyynti.

Lähde: Terhi Rajala ja Sanna Kotakorpi: Pohjoismaisia promootioita vai promootioita Pohjoismaissa. Esitys ACNielsenin Asiakasseminaarissa 2003.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta