12.5.2010 | Uutisarkisto

Vaihtoehtokanavien piilevät voimat

Uusien tv-kanavien, maksuttomien ja maksullisten, rantautuminen Suomen mediamarkkinoille on otettu vastaan tyytyväisen, mutta samalla myös lievästi epäuskoisen hyrinän säestyksellä.  ”Ihan kiva, mutta…”. Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl uskoo, että pienet kanavat voivat tarjota tiukan budjetin kampanjoissa varteenotettavan vaihtoehdon printtimedioille, radiolle, ulkomainonnalle ja verkkomedialle tai ainakin tehokasta tukea niiden yhdistelmälle.

Suomalainen kaupallinen televisio on ollut kuin kotimainen draama, vakaa ja turvallinen. Katsojaosuuksissa mitattuna kaupallisen katselun kuningas on edelleen MTV3 (n. 48 %), vaikka sen valta-asema on osoittanut lievää, joskin varsin tietoisesti johdettua kaventumista.Nelonen on vakiinnuttanut asemansa viidennekseen ja SUB tasapainoilee Big Brotherin vauhdittamana vaihtelevan 11–18 prosentin katsojaosuussiivunsa kanssa.

Jäljelle jäävän viidenneksen jakavat 17 pientä kanavaa; maksuttomien kanavien osuus on noin 14 prosenttia ja maksullisten noin kuusi prosenttia.

Suomi ei ole vielä maksukanavien onnela

Digitalisoitumisen jälkeen maksullisten tv-kanavien osuuden odotettiin lähtevän, jos ei nyt räjähtävään, ainakin varmaan kasvuun. Parissa vuodessa kotimaisten maksukanavien määrä nousi merkittävästi. Kiitos MTV Median aktiivisuuden, uudet kanavat tulivat tutuiksi ja katsojaosuudet tuplaantuivat reilusti.

Vuoden 2009 lopulla seurasi maksuttomien pienten kanavien vastaisku. Livin jalkautuminen kaapelista kaiken kansan katsottavaksi ja Suomi TV:n lanseeraus nostivat pienten ”kohderyhmäkanavien” määrän viiteen. Kanavien yhteenlaskettu katseluosuus nousi parilla prosenttiyksiköllä ylöspäin samalla kun maksukanavien osuus putosi juuri tuon samaisen pari yksikköä.

Tavoittavuudessa valtavia vaihteluja

Mainostajien kannalta merkityksellistä on se, kuinka hyvin ja nopeasti tulokkaat tavoittavat tarvittavat kohderyhmät.

Maksukanavien tavoittavuudet koko väestössä vaihtelevat MTV Scifin yhdestä prosentista MTV Maxin ja Discoveryn yli kymmeneen prosenttiin.

Maksuttomat pienet kanavat pelaavat vakuuttavasti jo aivan eri kymmenluvuilla. Jim tavoittaa viikossa yli 50 prosenttia koko 10+ väestöstä, TV Viisi ja Liv pyörivät 40 prosentin tietämillä. Suomi TV joutuu vielä hetken taistelemaan saavuttaakseen 30 prosentin rajan. Tavoittavuudet luonnollisesti vaihtelevat eri kohderyhmien mukaan.

Spottitoistoilla isojen kanavien katsojamääriin

Kun pienten kanavien keskimääräisiä katsojalukuja verrataan MTV3:n, Nelosen tai Subin lukuihin, yksittäisten ohjelmien kontaktimäärät eivät vielä päätä huimaa. Käytännössä tämä näkyy kampanjoiden melko suurina spottimäärinä. Tarvitsemme enemmän spottitoistoa saavuttaaksemme kampanjalle riittävän katsojamäärän.

Spottimäärää suurempi haaste on se, miten katsojat jatkossa löytävät ohjelmat ja pysyvät kanavalla. Harvemmalla pienellä kanavalla on ns. tavan vuoksi katsomisen etua.

Pienissä kanavissa on kuitenkin potentiaalia. Sen lisäksi että ne tasaisen varmasti kasvattavat katsojamääriään ja vakiinnuttavat taivaspaikkansa kaukosäätimessä, ne ovat myös varteenotettavia kaupallisten tiedotteiden välittäjiä.

Pienten budjettien kampanjoihin pitkäkestoista tehoa

Toukokuu 2010 on osoittanut, että televisiomainonta on voimissaan. Suurten kanavien MTV3:n, Nelosen ja Subin jäljellä oleva myytävä mainosaika on käynyt vähiin. Tämä heijastuu positiivisesti myös pienemmille kanaville: kun tv-spotti kerran on tehty, mainostajat uskaltautuvat nyt kokeilemaan myös pienempiä kanavia.

Lisääntynyt kysyntä voi muodostua myös ongelmaksi, kun katsojamäärät eivät lisäänny ihan samassa suhteessa mainoseurojen kanssa eli pieniltä kanavilta loppuvat  käytännössä kontaktit kesken.

Mutta vaihdettaessa tarkastelun skaalaa esimerkiksi 20 000–50 000 euron budjetteihin pienet kanavat kilpailevat täysin varteenotettavasti intermediatasolla niin printtimedioiden, radion ja verkkomediankin kanssa, tai yhdessä. Yhden printin ilmoituskerran sijaan saisimme pieniltä kanavilta lähes samoilla tunnusluvuilla kahden tai peräti kolmen viikon pitkäkestoisen kampanjan huomattavasti edullisemmilla kontaktihinnoilla. Tai jos yhdistäisimme pienet kanavat radiokampanjaan tai verkkokampanjointiin.

Uskoni liikkuvan kuvan ja äänen voimaan on vahva, oli kanava mikä tahansa. Mahdollisuuksia liikkuvalle kuvalle on monia, kun vain osaamme niitä avoimesti etsiä. Siksi pyydän anteeksi kaikilta teiltä pieniltä tv-kanavilta: Jim, Liv, MTV Max, TV Viisi, SuomiTV, Discovery ja MusicTV, että ylipäänsä olen kutsunut teitä pieniksi kanaviksi. Sillä pienikin voi olla suurta.

Lähde: Finnpanel / Arianna 3/2010

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta