– Verkko tarjoaa mahdollisuuksia b2b-markkinoinnin peräänkuuluttamaan innovatiivisuuteen ja vaikuttavuuteen – ja vielä kustannustehokkaasti. Markkinoijan kannalta nettiä pitää katsoa kokonaisuutena, jossa omalla verkkopalvelulla on entistä keskeisempi rooli. Mutta enemmänkin interaktiivisena kanavana kuin perinteisesti informaatiovarastona, kiteyttää Torvinen.
Perinteisen bannerimainonnan sijasta netissä tulee nousemaan erityisesti markkinointi, joka perustuu kuluttajan omaan aktiivisuuteen ja luvan antamiseen, kuten sähköpostisuorat, blogit ja RSS-teknologiaa hyödyntävät ratkaisut. Niiden voimana pidetään vahvempaa sitoutumista ja aitoa dialogia asiakkaiden kanssa. B2b-markkinoiden keskittyneisyys ja kuluttajamarkkinoihin verrattuna suppeampi kohderyhmä on kohdentamisessa suuri mahdollisuus.
Myös perinteinen ”kysy kollegalta” saa uutta puhtia verkosta. Kollegoiden merkitys erityisesti b2b-puolen hankintapäätöksissä on sitä merkittävämpi mitä pidemmällä hankintaprosessissa ollaan. B2b:ssä puhutaan usein hyvin suurista hankinnoista, jolloin päätöksenteon tueksi haetaan referenssejä ja muiden kokemuksia.
– Verkossa word of mouth ja uuden tyyppinen yhteisöllisyys toimii myös b2b-puolella; tiedon jakaminen ja kysyminen on nopeaa ja suhteellisen helppoa. Jatkossa yhä useammin kollega löytyykin verkosta, pohtii Torvinen.
Mainonta vielä lapsenkengissä
Uudet keinot tavoittaa kohderyhmä paremmin ja intensiivisemmin kiinnostavat luonnollisesti myös mainosmuotoina. Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen mukaan kasvu yhteisöllisissä (user-generated) medioissa, kuten blogit ja RSS, on huimaa. Tälle vuodelle ennustettu mainostaalojen määrä on lähes 50 miljoonaa, ja vuoteen 2010 mennessä panostusten odotetaan nousevan jo lähes 760 miljoonaan dollariin. Suurin kasvava alue on tällä hetkellä blogimainonta. Edelläkävijöitä ovat tietoliikenne-, auto- sekä mediatoimialat.
Suomessa ilmiö ei vielä näy.
– Yksi keskeinen syy on se, että Suomessa suurin osa blogeista on lähinnä henkilökohtaisia päiväkirjoja kuin jotakin laajempaa aihepiiriä käsitteleviä. USA:ssa voi ostaa mainontaa mainosverkkojen kautta vaikkapa useisiin teknologiablogeihin, kun taas meillä mainostajan täytyy neuvotella jokaisen bloginpitäjän kanssa erikseen. Toisaalta tämä tarjoaa erinomaisen kohdennettavan mainostamismahdollisuuden.
Torvinen uskoo, että kestää jonkin aikaa, ennen kuin Suomessa käytetään blogeja ja podcasting-lähetyksiä merkittävässä määrin mainospaikkoina. Mutta neitseellisyys lisää yhteisöllisen median houkuttelevuutta: kohderyhmille voidaan tarjota relevantteja sisältöjä ilman mainoshälyä.
Ääniseminaareja autossa
Kohdentamisen ja dialogin lisäksi toinen selkeä suuntaus b2b-markkinoinnissa on luovien ja erilaisten ratkaisujen kehittäminen. Teknologinen kehitys ja standardit mahdollistavat jo muun muassa verkkoon suunniteltujen mainos- ja esittelyfilmien paremman hyödyntämisen. Samalla verkko tuo uutta ulottuvuutta perinteisesti muissa medioissa käytettyihin markkinointikeinoihin. Muun muassa verkon turvaratkaisujen toimittaja Symantec on toteuttanut verkkoon laajan mainosfilmikokonaisuuden.
Myös podcastingin uskotaan tuovan uusia mahdollisuuksia haastavan ja kiireisen b2b-kohderyhmän tavoittamiseen. Miltäpä sinusta tuntuisi, jos voisit ladata verkosta vaikkapa tulevan Idea-päivän tärkeimmän annin tai käydä nappaamassa viimeisimmät white paperit Tietoviikon juuri avaamasta white paper -kirjastosta ja kuunnella niitä työpäivän aikana tai vaikkapa matkalla mökille? Ainakin KnowledgeStormin teettämän tutkimuksen mukaan moinen palvelu kiinnostaa kovastikin b2b-kohderyhmää.
Seminaarien osalta tallenteiden seuraaminen jälkikäteen tai joskus jopa samanaikaisesti verkon yli (vaikkapa yhtiökokoukset) usein onkin jo mahdollista. Seminaarien lisäksi markkinointimateriaalit, kuten tutkimusraportit ja white paperit ovat useilla toimialoilla merkittävässä roolissa tiedonhankinnassa ja valintapäätösprosessissa. Kun aika on kortilla, tiedon kuunteleminen koetaan tehokkaaksi. Olisiko aika kypsä uuden tyyppisille äänikirjoille?
Torvinen uskoo, että netin hyödyntäminen markkinoinnissa on astumassa uudelle tasolle, kun uusia mainosmuotoja otetaan laajemmin käyttöön.
– On toki selvää, ettei pelkkä teknologia tuo tässäkään onnea. Verkon hyödyntäminen vaatii markkinoijalta syvää kohderyhmätietoa, pitkäjänteisyyttä ja suunnitelmallisuutta – ja aina myös innovatiivisuutta ja rohkeuttakin.
Lähteet:
PQ Media, Blogs, Podcast & RSS Adverising Outlook, April 2006
BtoB On-line.com 10.6.2006