| Väitöskirjatason tietoa mediaympäristöstä (10.5.2001) |
|
KTL Arja Juntunen tarkastelee tuoreessa väitöskirjassaan mainoksia osana viestintävälineiden sisältöä. Juntusen mukaan mediasisältöön liittyvä käyttötavoite vaikuttaa siihen, millaisista mainoksista olemme tuossa yhteydessä kiinnostuneita ja millaisia merkityksiä annamme mainossanomille.
|
|
Juntusen väitöskirja "Audience Members´Goals of Media Use and Processing of Advertisements" tarkastettiin Helsingin kauppakorkeakoulussa huhtikuun alussa. Juntunen analysoi viestintävälineiden käyttösyiden ja mainosten vastaanoton välistä yhteyttä. Käyttösyy voi olla esimerkiksi rentoutuminen, ajan tasalla pysyminen, keskustelunaiheiden saaminen tai tiedon kartuttaminen omasta harrastuksesta. Aikakauslehtien käyttösyyt jaetaan kahteen luokkaan: tieto-orientoituneisiin ja elämyksiä hakeviin. Juntusen mukaan aikakauslehden lukemiseen liitettävä käyttötavoite heijastuu siihen, millaisia ajatuksia lehdessä olevat mainokset herättävät: Kun lukutavoite on pääasiallisesti tieto-orientoitunut, myös mainokset herättävät informatiivisia ajatuksia. Vastaavasti, kun lukutavoite on elämyksiä etsivä, samat mainokset herättävät enemmän tunteisiin, tunnelmiin, aistikokemuksiin ja visuaalisiin elementteihin liittyviä ajatuksia. Lukemisen intensiteetin ja mainosten huomioarvon välillä on myös positiivinen yhteys. Mikäli mainokset pystyvät tarjoamaan sitä mitä muultakin mediasisällöltä odotetaan, ollaan mainoksiin valmiita kiinnittämään huomiota. Tällöin mainokset ovat kiinteä osa median sisältöä, eivät "häiritseviä keskeytyksiä". Median käyttötavoitteen ja mainoksen sisällön yhteensopivuus lisää todennäköisyyttä, että mainos ymmärretään halutulla tavalla. Arja Juntusen väitöskirjaa myydään KY-kirjakaupassa HKKK:n päärakennuksessa sekä Edita-kirjakaupoissa. |