Arvaamattomasti käyttäytyvät Leenat ja epäloogiset Eetut ovat nostaneet tämän päivän kuluttajien ostopäätösprosessin tuntemisen entistäkin tärkeämpään asemaan. Miten oppia ennakoimaan kuluttajaa, joka kiristää kukkaroaan joidenkin tuotteiden ja palvelujen kohdalla – ja jo heti nurkan takana panostaa toisiin suuria summia täysin surutta.
Ostopäätösprosessia on perinteisesti lähestytty ajatuksella, että sama kaava toimii pienin poikkeuksin alalla kuin alalla. Tutkimuskonseptia kehittäneen tutkimuspäällikkö Tomi Härmän mukaan valintapäätösprosessi vaihtelee kuitenkin paljon tuoteryhmittäin ja yksilöittäin.
Motiivit ja uskomukset valintojen taustalla
Kuluttajalta itseltään prosessin etenemistä ei kannata kysellä, sillä useimmat väittävät päättävänsä ratiolla, vaikka tosiasiassa päätöksentekoon liittyy emootio mitä suurimmassa määrin.
– On olemassa erilaisia polkuja kohti lopullista päämäärää. Niiden tunnistamiseksi on selvitettävä millaisia motiiveja ja uskomuksia kuluttajalla on. Mitä hän aikoo, toivoo, odottaa, mistä hän unelmoi tai mitä hän pelkää. Millaisia mielipiteitä, mielikuvia ja asenteita hänellä on.
Toisinaan kuluttaja saattaa käyttää oikopolkuja, eikä välttämättä edes huomaa hyppäävänsä jonkin vaiheen yli. Kun omaa tuttua brändiä ei olekaan tarjolla, ostoskärryyn saattaa sujahtaa samankaltaisella värillä tai fontilla varustettu tuote.
– Tutkimuskonseptin tavoitteena on löytää valintapäätösprosessin eri vaiheet tai kriittiset hetket, niihin liittyvät kohtaamispisteet, valinnat sekä valintojen taustalla olevat motiivit ja uskomukset.
Helpottaa päätöksentekoa
Härmä uskoo, että erilaisten asiakasryhmien tunnistaminen ja heidän valintapäätösprosessinsa tunteminen auttaa tehostamaan markkinointi-investointeja sekä helpottaa markkinoinnin ja myynnin päätöksentekoa monella alueella.
– Taustalla vaikuttavien motiivien tunteminen auttaa niin segmentoinnissa kuin vaikkapa tuotekehityksessä. Kun tiedämme mitä kuluttajat odottavat ja mitä puutteita he näkevät tuotteessa tai palvelussa, voimme kehittää tuotetarjoomaa tarpeitten mukaan, vaikkapa rakentamalla kiinnostavia oheispalveluja.
– Myyntityötä helpottaa taas se, että tiedämme millaisia vaatimuksia kuluttaja asettaa lopulliselle ostotilanteelle. Markkinointiviestintää ajatellen saamme tukea lähestymistapojen ja kohtaamispisteiden valintaan. Tiedämme paremmin myös sen, millaista tietoa kuluttaja haluaa eri jakelukanavien kautta.
Kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusta
Yhteistyössä tutkimustoimisto Rianin kanssa kehitetty tutkimuskonsepti käynnistyy syvähaastatteluilla ja ryhmäkeskusteluilla, joiden jälkeen selvitetään kvantitatiivisella tutkimuksella kuinka suurelle osalle kohderyhmästä esille nousseet asiat ovat tärkeitä. Näin saadaan selville kuluttajasegmenttien koot ja profiilit sekä tietoa yritysten onnistumisista ja epäonnistumisista eri alueilla.
Esimerkiksi vakuutusasioiden päätöksentekoon kytkeytyy melkoinen tunteiden kirjo – mutta ennen kaikkea pelko. Vakuutuksien avulla ihmiset pyrkivät hallitsemaan omaan elämäänsä liittyviä pelkoja. Ja koska vakuutuksia pidetään ahdistavina asioina, prosessiin lähtöä halutaan helposti lykätä. Vakuutusten valintaprosessi alkaakin harkintavaiheen harkintavaiheella, josta siirrytään varsinaiseen harkintavaiheeseen, arviointivaiheeseen ja lopulliseen päätöksentekoon.
Eri päättäjätyypeillä on oma tapansa käydä prosessi läpi; vaikkapa arviointivaihe voi yhdellä ryhmällä kestää vain pari tuntia, toisella muutaman kuukauden.
Kun vakuutus on lopulta otettu, kuluttaja kokee suurta huojentuneisuutta, turvallisuutta, jopa ylpeyttä. Niinpä toisin kuin esimerkiksi uuden auton ostajat, vakuutuksen ottajat eivät halua vahvistaa päätöksensä hyvyyttä seuraamalla aktiivisesti vakuutusasioita. Päinvastoin, he eivät enää halua palauttaa prosessia mieleensä.
Kriittiset muutosvaiheet
Härmän mukaan valintapäätösprosessin eri vaiheiden ja kriittisten pisteiden tuntemus on erityisen tärkeää muutostilanteissa. Kun kehitetään ja lanseerataan uutta tuotetta, kun etsitään uutta kohderyhmää tai muutetaan markkinointiviestinnän konseptia. Samoin uudet jakelukanavaratkaisut tai muutokset kilpailutilanteessa vaativat yhä syvällisempää valintapäätökseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtämistä.
– Mitä paremmin tietää asiakkaansa käyttäytymistavat, sitä paremmin häntä voi oppia ennakoimaan. Kun arvaamattoman Leenan oppii tuntemaan hyvin, hän saattaakin muuttua johdonmukaiseksi Jaanaksi.
| Halutko kuulla lisää uudesta tutkimuskonseptista? Ota yhteyttä tutkimuspäällikkö Tomi Härmään tomi.harma@dagmar.fi tai tutkimusjohtaja Anne Frimaniin anne.friman@dagmar.fi. |