13.11.2014 | Uutisarkisto

Valttikortit markkinoinnin budjetointiin

Ensi vuoden markkinoinnin suunnittelu on taas täydessä vauhdissa. Nyt on hyvä hetki miettiä, mitkä ovat ne markkinoinnin keskeiset painopisteet, joihin panostetaan jatkossa aiempaa enemmän. Kun analyysit ja mittaaminen tukevat markkinoinnin ROIn todentamista, markkinointi voi paremmin kuin koskaan aiemmin osoittaa olevansa muutakin kuin kulurivi tuloslaskelmassa.

Moni markkinoija pohtii näihin aikoihin, miten jakaa investointeja ja resursseja omiin, ostettuihin ja ansaittuihin kanaviin. Budjetoinnille saa hyvän pohjan, kun määrittelee ensin markkinoinnin tavoitteet asiakassegmenteittäin.

Kuvaamalla asiakkuusprosessit ja analysoimalla, mistä potentiaalisimmat uudet asiakkaat löytyvät, nähdään markkinoinnin merkitys kokonaisuudessaan. Sen jälkeen on helpompi päättää, mitä toimenpiteitä ja millaisia investointeja tarvitaan myyntitavoitteisiin pääsemiseksi.

Ensi vuoden markkinoinnin suunnittelussa ja budjetoinnissa on kolme keskeistä asiaa, joihin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota: testaaminen, tuottavuuden todentaminen ja omien kanavien tehon varmistaminen.

Nopea testaaminen toiminnan keskiöön

Markkinointi voi uudistua, kun teemme uusia asioita. Suurten, vasta vuosien kuluttua tuloksia tuottavien kehitysprojektien sijaan on kannattavampaa luoda jatkuvan kokeilun kulttuuri. Onpa kyse sitten uusista digitaalisista palveluista tai vaikka vain sähköpostin otsikosta, saadaan ketterällä kehittämisellä nopeasti tuloksia.

Kokeilemalla vähän keskeneräisiäkin uusia ratkaisuja nähdään, onko suunta oikea ja saadaan arvokasta lisätietoa asiakkaiden reaktioista. Tärkeää on, että jokaista toimenpidettä mittaroidaan: kuinka moni reagoi, millaiset ihmiset reagoivat ja mitä mieltä he olivat?

Ketterä kehittäminen vaatii suunnitelmallisuutta sekä prosessien selkeyttä. Testaamisen jälkeen on päätettävä jatketaanko vai lopetetaanko; usein erilaiset kehitysprojektit jäävät leijumaan ilmaan, kun päätös jatkosta jää tekemättä. Toisinaan taas testaamiseen on varattu liian vähän resursseja, jolloin kiireen keskellä tulokset jäävät analysoimatta ja hyväkin projekti saattaa hukkua uusien ideoiden tai päivittäisten rutiinien alle.

Jokaisen markkinointieuron vaikutus täytyy tietää

Markkinoijan työkalupakkiin on saatu viime vuosina tilastolliset analyysit, joiden avulla voidaan määrittää hyvin tarkasti eri toimenpiteiden vaikutus myyntiin. Ekonometriset mallit soveltuvat erityisesti intermediatason budjetointiin ja esimerkiksi kaupan sisällä tapahtuvien promootioiden tehon todentamiseen.

Vuosibudjetoinnin yhteydessä ekonometristen mallien pohjalta tehdyt skenaariotyökalut ovat erityisen hyviä optimoinnin välineitä, joiden avulla jokaisesta markkinointieurosta saadaan paras mahdollinen teho. Budjettitasojen määrittämisen lisäksi tukea saadaan niin markkinoinnin jaksottamisen kuin viikoittaisten investointien optimaalisen tason määrittämisen.

Myyntivaikutusten lisäksi voidaan määrittää optimaaliset toimenpiteet brändin rakentamiseen pitkällä aikavälillä. Brändin haluttavuuden kehittämiseen tarvitaan oikeanlainen mittaristo. Usein seurataan melko staattisia tunnettuusmittareita, jotka koetaan huonoiksi, kun korrelaatiota liiketoimintaan ei löydy. Parhaat myynnin kehitykseen ja brändin haluttavuuteen vaikuttavat mittarit löytyvät tutkimalla asiakassegmenteissä tärkeimpiä brändiattribuutteja. Näinä aikoina esimerkiksi edullisuusmielikuvaan liittyvät mittarit ovat monella toimialalla avainasemassa.

Analysoimalla säännöllisesti markkinoinnin vaikuttavuutta tilastollisin menetelmin päästään jatkuvan optimoinnin malliin, ja voidaan seurata markkinoinnin ROI:n kehitystä. Tekemällä päivityksiä esimerkiksi puolivuosittain voidaan markkinoinnin toimenpiteitä hienosäätää aina seuraavalle suunnittelukaudelle ja seuraavalla analyysilla todentaa tehtyjen muutosten vaikutus.

Dagmar on toteuttanut viime vuosina kymmeniä tilastollisia malleja. Niiden pohjalta pystytään tekemään myös yleisiä löydöksiä markkinoinnin toimivuudesta. Yhtenä esimerkkinä havainto, että tv-mainonnan tasot Suomessa eivät ole pääsääntöisesti niin korkeita, etteikö mainontaa lisäämällä voisi vielä kasvattaa lyhyen aikavälin myyntiä. Mainostajakohtaisesti on mahdollisuus tehdä analyysejä, joissa määritetään esimerkiksi viikoittainen optimaalinen TRP-taso.

Omat kanavat myynnin varmistajina

Yksi markkinoinnin suurimmista alihyödynnetyistä potentiaaleista löytyy hyvin läheltä: omat kanavat. Omien kanavien tehokkaammalla hyödyntämisellä voidaan kasvattaa myyntieuroja hyvinkin nopeasti.

Myynnin ja omien kanavien välinen yhteys on usein melko helposti todennettavissa. Siksi erityisesti omiin kanaviin tehtäviä investointeja tulisi käsitellä myynnin investointeina. Niin kauan kuin lisäinvestointi tuottaa todistettavasti lisää liidejä ja investointia enemmän myyntiä, kannattaa investointitasoa kasvattaa.

Esimerkiksi edistyneet B2B-markkinoijat luovat suurimman osan myynnin liideistä tehokkaalla omien kanavien hyödyntämisellä. Asiakasryhmittäin luodut hoitomallit mahdollistavat potentiaalisten asiakkaiden tunnistamisen ja kuljettamisen digitaalisen viestinnän keinoin CRM-järjestelmään priorisoiduiksi liidilistoiksi.

Omiin kanaviin tehtävissä toimenpiteissä tarkempi kohdentaminen tuo yleensä paremmat tulokset. Myös tekemisen prosessi kannattaa hioa sujuvaksi: kokonaisuuden suunnitteluun, toteuttamiseen ja mittaamiseen tulee olla riittävästi tekijöitä. Kun prosessi on linjakas ja asiakkaiden polut, ”customer journeyt” on tarkasti kuvattu, jokaista eri vaihetta voidaan mittaroida – ja jostain löytyy aina parannettavaa.

Tärkeintä on jatkuva kehitystyö, uusien keinojen systemaattinen testaaminen, toimenpiteiden mittaaminen ja tuloksista oppiminen.

Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta