Kukapa voisi unohtaa Absolutely Fabulous -sarjan sievistelevää Saffy-tytärtä, tauottomasti juhlivan äitinsä vastakohtaa. Saffyt ovat reiveissä käyvien aikuisten vakavia jälkeläisiä, jotka kapinoivat vanhempiensa vapaamielistä elämänasennetta vastaan. He keskittyvät uraansa ja vieroksuvat siksi ”drinksu”-kulttuuria ja huumeita. Tiukat Saffyt kieltäytyvät seksistä ennen avioliittoa.
Suosikkimediat: sanomalehdet, kuten The Times ja The Economist
Sukupolvi Jones
Amerikkalainen sosiologi nimesi ryhmän vuonna 1997 kuvaamaan vuosina 1954-1965 syntynyttä väestöä. 70-luvun tapahtumien mukaisesti heidät määritellään sosiaalisen tietoisuuden omaaviksi realisteiksi, jotka ovat puolueettomia niin vauvabuumin idealismille kuin myöhempien sukupolvien itsekkyydelle. Tällä taloudellista turvaa havittelevalla ryhmällä on suurimmat tulot Britanniassa kuin yhdelläkään sukupolvella aikaisemmin. He ovat suvaitsevaisia – ja yhä huolissaan ympäristöstä.
Suosikkimediat: autoradio, urheilusponsorointi, tienvarsimainonta ja internet
Heidit
”Highly Educated Independent Degree-carrying Individuals” eli Heidit on yksi vaikutusvaltaisimmista ryhmistä nykypäivän Britanniassa, arvion mukaan heitä on peräti 10 miljoonaa. Heidit ovat hyvin toimeentulevia kolmikymppisiä naisia, jotka tekevät suurimman osan kotitalouksiensa ostopäätöksistä – ja kuluttavat kaiken, minkä tienaavat. He ottavat uransa tosissaan, mutta myös juhlivat kuin viimeistä päivää: heistä 60 prosenttia sanoo klubbailevansa säännöllisesti arki-iltoina. ”Nämä naiset käyvät ulkona niin paljon, että ovat vielä aamullakin samoissa vaatteissa”.
Suosikkimediat: monenlaiset mediat, mm. muotiin liittyvät
Alfa-mies
1970-luvulla hän siemaili Camparia soodalla ja ajoi krominväristä Capria. 1980-luvulla hän pukeutui Armaniin ja kiihdytteli Porshella, viereisellä istuimella Filofax ja järkälemäinen matkapuhelin. Vaurauden pröystäilevät symbolit ovat pikkuhiljaa hävinneet ja nyt Alfa-mies on yhä vaikeammin määriteltävissä oleva laji. Alfa-miehen kliseet, kuten ylimielisyys, eivät ole enää yhteisön suosiossa ja huomiota huutavat tuotemerkit ovat menettäneet voimansa.
Suosikkimediat: monenlaiset mediat, haluaa jotain kekseliästä ja silmäänpistävää
Uusnörtti
Anorakki on vihdoin heitetty nurkkaan ja uusi, tyylikkäämpi nörtti on astunut esiin. Pahalta lemuava yksinäinen susi on kokenut täydellisen muodonmuutoksen. Nörtille tyypillinen piirre, valtava intohimo jotain yksittäistä aihetta kohtaan, koetaankin nyt viehättävänä vastakkaisen sukupuolen silmissä. Uusnörtti toimii tietolähteenä ystävien keskuudessa ja haluttuna kohderyhmänä markkinoijille. Tutkimuksen mukaan Britanniassa on jo 6,9 miljoonaa uusnörttiä.
Suosikkimediat: internet, blogit erityisesti, chatit ja tekstiviestit
Postreivaajat
He olivat se X-sukupolvi, joka reivasi aikoinaan ankarasti joka viikonloppu ekstaasin voimin. Nyt he ovat kolmikymppisiä ja kasvattavat omia lapsiaan. He näkevät itsensä cooleina ja lastensa kaltaisina, nuorekkaina ”vertaisvanhempina”. He ostavat lapsilleen Motorhead-ruokalappuja ja raahaavat heidät katsomaan Scooby Doo -elokuvia. Toisaalta he ovat 2000-luvulle tyypillisesti kiinnostuneita hengellisyydestä, ekologiasta ja yhteiskunnallisista asioista sekä etsivät sopivaa tasapainoa elämän ja työn välillä.
Suosikkimediat: elokuvat ja sanomalehdet, kuten The Guardian ja Big Issue
Metro- ja Retroseksuaalit
Moderni mies muuttui Metroseksuaaliksi 90-luvun puolivälissä, jolloin valistunut maskuliinisuuden muoto tuli hyväksyttäväksi. David Beckhamin komeilu sarongin kanssa ikään kuin kiteytti viestin, että maskuliinisuus ja manikyyri eivät ole täysin toisensa vastakohtia. Tutkimus osoitti, että yhä useampi mies hemmottelee itseään mieluummin kylvyssä kuin pubissa.
Retroseksuaalien avuksi on kirjoitettu kirjoja, kuten ”Täysurpon opas naisten käsittelyyn”.
Suosikkimediat: kaverien lähettämät viestit, ”niche” kirjallisuus
Minäsukupolvi (Generation I)
Tekniikka hallitsee tämän päivän nuorten aikuisten elämää. Minäsukupolveen kuuluvat ovat digitaalinuoria, homogeenisiä, itsekeskeisiä, kiireisiä ja bränditietoisia. Ilman kännykkää ja sähköpostia heitä on lähes mahdotonta ajatella. He katsovat televisiota yhä vähemmän, mutta viihtyvät verkossa toisinaan kaksikin tuntia päivässä.
Suosikkimediat: internet ja kännykkä