8.10.2006 | Uutisarkisto

Venäjällä uusia mainonnan säädöksiä

Mediainflaatio Venäjällä ei tule merkittävästi pienenemään lähiaikoina. Kiinnostavalla ja kasvavalla markkinalla mainostilan ja -ajan kysyntä ylittää jatkuvasti tarjonnan. Ongelmaa ei tule helpottamaan tänä vuonna uudistettu lainsäädäntö. Aiemmin tänä vuonna mainonnan lainsäädäntöä tiukennettiin niin, että lasten näkyminen alkoholimainoksissa kiellettiin. Samoin kiellettiin julkkisten ja näyttelijöiden esiintyminen lääkäreinä lääke- ja terveystuotteiden mainonnassa. Uusi mainonnan lainsäädäntö sitoo kädet tupakan mainostamisen suhteen ulkona. Myös tv-mainonnan säädöksiä on kiristetty ja ulkomainosvälineiden sijoittelua kontrolloidaan tarkemmin.

Heinäkuun ensimmäisestä päivästä lähtien tv-mainonnan määrä Venäjällä ei saa ylittää 15 prosenttia päivittäisestä lähetysajasta eikä mainonnan osuus saa olla yli 20 prosenttia lähetystunnista. Mainostaukojen maksimipituus on neljä minuuttia. Tiukennuksia on edelleen luvassa, sillä vuonna 2008 tv-mainonnan määrää leikataan vielä viidellä prosenttiyksiköllä tunnissa.

– Tv-mainosajan tarjonta tulee siis vähenemään paljon, ja tuloksena on todennäköisesti muutoksia kanavien myyntistrategioihin ja hintojen nousua, toteaa Dagmarin suunnittelupäällikkö Elina Fronzek, joka toimii tiiviissä yhteistyössä useiden kansainvälisten mediatoimistojen kanssa Venäjällä.

Tv-mainonnan säädösten tiukentuminen ei luo pelkkiä kauhuskenaarioita mainostajalle. Fronzek huomauttaa kolikon toisesta puolesta:

– Mainostajan kannalta uudistuksessa on myös hyvät puolensa: mainoshäly vähenee, jolloin tv:ssä on mahdollisuus erottua paremmin.

Toisaalta kanavalikoima laajenee. Uusimpia tulokkaita ovat perhekanava Domashny ja isänmaallinen kanava Zvezda.

Tv on edelleen tehokkain ja kattavin media Venäjällä; se on kontaktihinnoiltaan edullinen ja ainoa media, jolla saavutetaan valtakunnallinen peitto. Tv:n osuus mainosbudjeteista on suurin ja sen vaikutus mediainflaatioon huomattava.

Suuri ja mahtava markkina

Venäjän mediamarkkina on tällä hetkellä Euroopan kuudenneksi suurin, mutta kiriminen on huimaa. Edellä menevät vielä toistaiseksi Iso-Britannia, Saksa, Ranska, Italia ja Espanja.

Nopeimmin markkina kasvoi vuonna 2002 (65 %), vuonna 2005 kasvua oli 28 prosenttia ja tälle vuodelle ennustetaan 22 prosentin vauhtia. Venäjän mediakakku oli viime vuonna lähes 5 miljardia dollaria. Ennusteiden mukaan tänä vuonna päästään yli kuuteen miljardiin.

Huolimatta uusista rajoituksista tv kahmaisee mediaruplista lähes puolet eli 47 prosenttia. Osuuden uskotaan kasvavan vieläkin suuremmaksi. Printin osuus on 28 prosenttia, mutta sen uskotaan hieman laskevan. Radion osuus on 5 prosenttia. Verkkomainonta kehittyy venäjällä 75 prosentin vauhtia, mutta toistaiseksi sen osuus mediakakusta on vasta prosentin luokkaa. Elokuvamainonta jää alle prosentin. Ulkomainonta lohkaisee kakusta 19 prosenttia; vaikka sen osuus on lievässä laskussa, panostusten määrät kasvavat.

– Ulkomainonta jatkaa kasvuaan Venäjällä nopeinta tahtia koko maailmassa mainospintojen ja välineiden määrän lisääntyessä. Ulkomainonnan suosiota selittää maan valtava koko ja liiketoiminnan alueellinen keskittyminen, toteaa Fronzek

 

Ulkomainonnan kontaktihinnat lähes tv:n tasolla

Venäjän ulkomainosmarkkina on valtaisa, yksin Moskovassa on enemmän mainosvälineitä kuin koko Isossa-Britanniassa. Ulkomainospaikkojen määrä on kolminkertaistunut vuodesta 2001. Samalla media on hyvin fragmentoitunut, tarjoajia on paljon alkaen pienistä paikallisista tarjoajista isoihin valtakunnallisiin verkostoihin – ja laatu vaihtelee. Isoin mediatalo on News Outdoor, joka omistaa lähes 20 prosenttia kaikista ulkomainospaikoista. Konsolidoituminen on kuitenkin käynnissä: News Outdoor ja toinen suuri peluri, Outdoor Gallery, ostavat jatkuvasti pienempiä yrityksiä. Media on edelleen kuitenkin hyvin paikallista ja keskittynyt suurimpiin kaupunkeihin. Lähes 40 prosenttia ulkomainospinnoista on Moskovassa ja Pietarissa. Kysyntä on kasvanut huimasti, joten varausten kanssa on oltava ajoissa liikkeellä; parhaat paikat viedään nopeasti.

Venäjän radiomarkkina elää myös kasvun aikaa. Uusia asemia ja formaatteja syntyy jatkuvasti. Markkinat ovat hyvin paikallisia, Venäjällä on vain muutama valtakunnallinen kanava ja noin 900 paikalliskanavaa. Paikalliskanavat laajentavat verkostojaan ja kilpailevat aggressiivisesti. Keskittymistä tapahtuu hitaasti sitä mukaa, kun isot mediatalot ostavat itsenäisiä asemia.

38 000 lehden maa

Venäjällä ilmestyy 23 700 sanomalehteä ja 14 300 aikakauslehteä. Mutta vain pieni osa niistä on valtakunnallisia ja soveltuvia laajempaan kampanjointiin. Paikallislehtien osuus on suuri ja niiden jakelu on rajoittunutta. Paikallislehdet ovat vahvoja omilla alueillaan (peitto 35-55 %), vaikka niiden laatu on heikohkoa. Suurin osa hyvälaatuisista aikakauslehdistä ilmestyy Moskovassa ja ne on kohdistettu varakkaimmille kansalaisille.

Venäjän printtimarkkina on kehittynyt nopeasti. Suurin osa isoimmista kustantajista on jo Venäjällä, merkittävimmät kansainväliset nimekkeet on lanseerattu. Markkina on hyvin pirstoutunut, ja valikoimaa löytyy runsaasti eri genreistä.

Printtimarkkina on tv:tä stabiilimpi, mediainflaatiota on toki, mutta ei samassa määrin kuin tv:ssä. Markkinaa on vaikea kontrolloida, koska varsinaista levikintarkastusta ei ole.

– Verrattuna televisioon printin kontaktihinnat ovat moninkertaiset ja jakelu on rajoittunutta. Jotta printti olisi mainosvälineenä kiinnostavampi, tulisi kontaktihintojen laskea ja jakelun kehittyä, arvioi Fronzek.

Monet tunnetut kansainväliset lehdet valloittivat Venäjän vasta vuonna 2005 eturintamassa Wallpaper, Esquire, Madame, Figaro, Psychology, In-Style ja Auto Motor Sport. Viime keväänä ilmestyi ensimmäinen SmartMoneyn numero, joka on yhteishanke Pearson Plc:n, Dow Jones & Companyn ja Independent Media Sanoma Magazinesin välillä. Tämän vuoden muita  uutuuksia ovat RBC, Quattroroute, Mama, eto ya!, JOY ja  D.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta