6.5.2004 | Uutisarkisto

Vepsäläisen mainonnan toimivuus tutkittiin

Mediaviesti kertoi aiemmin keväällä huonekaluliike Vepsäläisen kampanjasta, joka pyöri teemalla ”Elämänkumppaneita tositarkoituksella”. Tavoitteena oli lisätä Vepsäläisen tunnettuutta, kirkastaa mielikuvaa laadukkaasta huonekaluliikkeestä sekä ohjata asiakkaita myymälöihin. Kampanjan läpimeno selvitettiin Dagmar tutkimuksen kampanjoiden jälkiseurantamallilla.

Kuusi eri spottia + sanomalehtimainonta

Vepsäläinen on laadukkaiden merkkikalusteiden erikoisliike, jonka 12 myymälää palvelevat kymmenellä paikkakunnalla. Kuluvan kevään aikana Vepsäläisen mainonnan linjaa muutettiin radikaalisti.

Kevään kampanjaan kuuluneet kuusi tv-mainosta sekä karkauspäivänä sanomalehdissä ollut ilmoitus, jossa kutsuttiin ihmisiä päiväkahville Vepsäläisen liikkeisiin, tutkittiin. Haastateltavat valittiin tv-mainonnan alueilta aktiivi-ikäisistä suomalaisista. Lisäkriteerinä oli se, että huonekalujen hankinta oli haastateltaville joko ajankohtaista tai henkilö oli ylipäänsä kiinnostunut kodin sisustamisesta.

Mainonta yhdistettiin Vepsäläiseen

– Kampanjan huomioarvot olivat vastaavanlaisten kampanjoiden keskitasoa, mutta mainonta yhdistettiin keskimääräistä paremmin mainostajaan eli Vepsäläiseen, kertoo tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen.

Myös lehti-ilmoitus muistettiin mainiosti, vaikka tutkimus tehtiin vasta reilut kolme viikkoa ilmoittelun jälkeen.

– Usein sanomalehtimainonta ei välttämättä kanna viikkojen päähän, mutta kun oltiin sukunäköisellä linjalla tv:n kanssa, oli tämäkin muistijälki jäänyt kohderyhmän mieliin poikkeuksellisen kirkkaana.

Mainontaan suhtautuminen oli erittäin myönteistä. Sitä pidettiin hauskana, idealtaan tuoreena ja piristävänä poikkeuksena. Usein varsin taktisen huonekalumainonnan joukossa se koettiin edukseen erottuvana.

Myös kampanjan viestit menivät hyvin perille. Jo spontaanisti vastaajat totesivat, että Vepsäläiseltä löytyy persoonallisia ja yksilöllisiä huonekaluja; jokaiselle jotakin. Huonekalujen laadukkuus ja kestävyyskin jäivät mieleen, koska spottien joukosta oli poimittu myös klassikot, kuten ”Muna”-tuoli.

Spontaani tunnettuus parani

Vepsäläisen kokonaistunnettuus on jo yli 90 %:n tasolla. Kampanjan jälkeen Vepsäläisen nimen mainitsi spontaanisti selvästi useampi kuin aiemmissa tutkimuksissa.

– Kampanjan vaikutus tässä oli kiistaton, koska mainontaa muistaneilla spontaani tunnettuus oli noin 20 prosenttiyksikköä korkeampi kuin niillä, jotka eivät kampanjaa muistaneet nähneensä.

Mielikuva Vepsäläisestä laadukkaana huonekaluliikkeenä näytti jo olleenkin vahva, mutta kampanja vahvisti sitä vielä monelta osin.

– Laadukkuus nousi uudelleen ja uudelleen esiin vastaajilla jo spontaanisti, mutta myös autettuna se löysi paikkansa Vepsäläiseen liitettävänä selkeänä ykkösominaisuutena.

Myynti kasvoi 16 prosenttia

Mielikuvallisten tavoitteiden lisäksi kampanja saavutti myös toiminnalliset tavoitteensa. Kampanjan jälkeen myynti nousi Vepsäläisen liikkeissä keskimäärin 16 prosenttia.

Tutkimuspäällikkö Tuija Ahosen mukaan Vepsäläisen kampanjaa oli suorastaan ilo tutkia:

– Tavoitteet olivat hyvin selkeät, realistiset ja helposti mitattavat. Niinpä vastauksetkin löytyivät ongelmitta ja ne olivat hyvin yksiselitteisiä ja loogisia.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta