Forrester Researchin USA:ssa tekemässä tutkimuksessa oli mukana 99 mainostajaa, jotka ostavat verkkomainontaa. Niukka enemmistö heistä kertoi kasvattavansa nettipanostusten ohella kokonaisbudjettiaan. Loput ilmoittivat vähentävänsä markkinointibudjettiaan muiden medioiden osalta: leikkauskohteiksi mainittiin yleisimmin aikakauslehdet, suoramainonta ja sanomalehdet.
Verkkomainonnan budjetteja kasvatetaan keskimäärin 25 prosenttia.
Mainoskakusta yhä suurempi pala
Viime vuonna verkkomainonnan panostukset lisääntyivät USA:ssa noin kolmanneksen; verkkomedioiden osuus mainoskakusta kasvoi kolmesta prosentista 3,7 prosenttiin. Toimialoista innokkaimmin verkkoon siirtyivät viihde, lääkkeet ja autot. Tälle vuodelle povataan samaa kasvuvauhtia.
Isossa-Britanniassa kasvu oli vieläkin huimempaa: 60 prosentin kasvulla irtosi jo 3,9 prosentin osuus kokonaispanostuksista. Tuloksen mukaan verkkomedia olisi ohittanut jo radion, vaikka paikallinen RAB ei näitä lukuja aivan purematta niellytkään.
Suomessa verkkomedia kasvoi viime vuonna 35,3 prosenttia, osuus mainoskakusta jäi kuitenkin vasta kahteen prosenttiin. Myös alkuvuosi on sujunut hyvässä vauhdissa; tammi-maaliskuussa panostukset lisääntyivät lähes 30 prosenttia, kun mediamainonnan kokonaiskasvu oli vajaat kuusi prosenttia.
Unilever testaa?
Unileverin kasvava kiinnostus verkkomainontaa kohtaan on herättänyt huomiota. Hollannin suurin mainostaja tuplasi paikallisen nettimainonnan panostuksensa. Joidenkin arvioiden mukaan verkkomainonnan osuus nappaisi yhtiön Hollannin mediabudjetista tänä vuonna jo 10 prosentin osuuden ja että kyse on nettimainonnan testaamisesta ennen mahdollista yleiseurooppalaista toimintamallia.
Unilever on kasvattanut nettipanostuksiaan voimakkaasti myös USA:ssa, jossa myös Ford ja Colgate-Palmolive ovat olleet näyttävästi esillä videomainoksillaan. Suomessa Unilever on noussut alkuvuonna, tammi-maaliskuun aikana Suomen toiseksi suurimmaksi nettimainostajaksi. Ykkösijaa pitää viime vuoden tapaan TeliaSonera ja kolmantena on pysynyt Finnmatkat.
Verkkomainonta vakiinnuttanut asemansa
– Verkkomainonnassa suurimpien toimialojen top4 on pysynyt samana, vain sijoitukset vaihtelevat, toteaa Saarikangas. Lääkkeet ovat nousseet listalle mukaan, sen sijaan vakuutusyhtiöiden alkuvuoden verkkomainonta ei yllä viime vuoden tasolle. Elintarvikealan voi odottaa siirtyvän verkkoon lähiaikoina.
Saarikankaan mukaan verkkomainonnan suunnittelujänne on edelleen lyhyt, mutta nyt väline on selvästi vakiinnuttanut asemansa mediayhdistelmissä.
– Etenkin verkkomainontaa pidempään tehneet mainostajat ottavat sen huomioon alusta saakka, eli ollaan pääsemässä eroon ”jos jää rahaa niin nettiä”-ajattelusta.
Järkevämmät ostotavat, tehokkaampi seuranta
Saarikangas pitää ostotapojen monipuolistumista ja järkevöitymistä mainostajien kannalta tervetulleena.
– Nyt on mahdollisuus ostaa enemmän karuselleja tai näyttö- tai kontaktipohjaista mainontaa. Näin voidaan saavuttaa optimaalinen toistotaso ja laajempi peitto. Esimerkiksi pienemmillä mainostajille tästä on etuna se, että enää yksi mainospaikka ei kahmaise koko budjettia, kuten aiemmin saattoi käydä, vaan tehokas kampanja voidaan rakentaa useamman sopivan median yhdistelmällä.
– Verkkomainonnassa seurannan merkitys kasvaa koko ajan. Nyt seurataan yhä enemmän sitä mitä tapahtuu klikin takana, mainostajat edellyttävät kampanjoilta yhä suurempaa kustannustehokkuutta.
Lähteet:
TNS Gallup Adex
The Wall Street Journal 4.5.2005
The Internet Advertising Bureau and PricewaterhouseCoopers