7.5.2009 | Uutisarkisto

Verkkomarkkinointiin tehoa tavoitteiden kautta

Rahahanojen kiristyessä mainostajat suuntaavat katseensa yhä kustannustehokkaampiin medioihin. Kustannustehokkuuteen liittyy olennaisesti tehon mittaamisen mahdollisuus. Monen mainostajan katseet ovatkin kääntyneet digitaalisiin medioihin juuri niiden mitattavuuden takia. Dagmar Digitalin suunnittelujohtaja Matias Vakkilainen pohtii verkkomedian kustannustehokkuutta ja tavoiteasetannan mahdollisuuksia.

Verkkomainonta on alkuvuoden lukujen mukaan laskenut selvästi muita mediaryhmiä vähemmän. Se onkin edelleen varsin maltillisesti hinnoiteltua, ja kontaktit pystytään mittaamaan suhteellisen tehokkaasti.

Valitettavan harvoin verkkokampanjoille asetetaan erityisiä tavoitteita. Jos tavoitteita ei ole asetettu, on kampanjan jälkeen vaikea sanoa, onnistuttiinko vai ei. Verkossa tavoitteet saattavat olla täysin erilaiset kuin muissa mediaryhmissä: kaikki riippuu siitä, mitä ihmisten halutaan verkossa tekevän.

Mittari 1:  verkkoon ohjaus

Usein verkkomainonnan tarkoituksena on ohjata ihminen verkkosivulle: ostamaan, hakemaan tietoa tai viettämään aikaa. Näitä on helppo seurata. Sivustolle ohjaavia mainoksia pystytään tarvittaessa seuraamaan ja optimoimaan eurojen perusteella, jolloin vain parhaiten suorittavat mediat pidetään kampanjajaksojen edetessä mukana.

Mittari 2:  tapahtumien määrä

Jos eurot jätetään pois ja mitataan vain tapahtumia, on mittaaminen vielä yksinkertaisempaa ja vaatimukset konversion seurantaan ovat kevyemmät. Mitattavat tapahtumat voivat olla ostosten lisäksi esimerkiksi yhteydenottopyyntöjä, osallistumisia arvontaan tai koeajotilauksia. Tällaisissa tapauksissa on helppo laskea tilaukselle tai muulle toivotulle tapahtumalle selkeä euromääräinen hinta.

Mittari 3:  maalisivut

Voi myös olla, että sivustoa käytetään informaation lähteenä. Sivustolta voidaan hakea esimerkiksi tuotetietoa tai toimialaan liittyvää tietoa. Tässä tapauksessa voidaan määrittää tietyt sivut, joihin ihmisten toivotaan päätyvän. Näin voidaan jälleen laskea tapahtumahinta sen perusteella, kuinka moni on päässyt asetetuille maalisivuille.

Mittari 4:  sivustolla vietetty aika

Jos sivuja on useita tai maalisivua on vaikea määritellä, voidaan mittarina käyttää kävijän sivustolla viettämää aikaa. Tällöin euromääräisten tavoitteiden asettaminen on yhä vaikeampaa. Tiedonhaun tai sivustolla vietetyn ajan mittaukset liittyvät yleensä tuotteisiin, joita ei voi ostaa verkosta, kuten elintarvikkeisiin. Voi myös olla, ettei yritys halua kilpailla verkossa toimivien jälleenmyyjien kanssa omalla verkkokaupallaan.

Mittari 5:  Näkyvyys/viestin perillemeno

Joskus voi myös olla, ettei tarvetta omille sivuille ohjaamiseen ole. Usein tarvittavan viestin voi sisällyttää jo mainokseen. Kasvavien mainoskokojen ansiosta mainoksiin pystytään saamaan vaativiakin toteutuksia, kuten pelejä tai videokuvaa. Periaatteessa esimerkiksi laajenevaan mainokseen voidaan tuoda vaikka koko kampanjasivuston sisältö. Klikkiprosenttien koko ajan laskiessa tämä saattaa olla hyvinkin järkevä vaihtoehto.

Mikäli tavoitteena on nimenomaan ajanvietto brändin parissa, ovat yhteisöt ja verkkopelit hyvä vaihtoehto. Niissäkin pitää muistaa määritellä yhteistyön tavoitteet. Tavoitteena voi olla vain näkyvyys yhteisössä tai syvempi yhteistyö yhteisön jäsenten kanssa. Usein esimerkiksi yhteisön asenteiden tutkiminen kampanjaa ennen ja sen jälkeen, kertoo miten kampanja on onnistunut.

Paras tuotto optimaaliseen hintaan

Etenkin mediatoimistot ovat puhuneet markkinoinnin ROI:sta ja siihen liittyvästä mittaamisen tärkeydestä jo pitkään. Asia ei siis ole uusi, mutta valitettavan suuri osa yrityksistä ei vieläkään aseta mainonnalleen selkeitä tavoitteita.

Verkko tarjoaa perinteisten mediatavoitteiden lisäksi myös uusia mahdollisuuksia: verkon kautta pystytään esimerkiksi haistelemaan ihmisten mielipiteitä webanalytiikan tai keskustelujen seurannan kautta. Eikä verkkomainonnan tutkimisen tarvitse loppua verkkokauppaan, vaan sen vaikutukset voidaan tutkia aina kivijalkakauppaan asti.

Tiukkoina aikoina asiakkaat usein katsovat medioiden tarjouksista ensimmäisenä alennusprosentin suuruuden. Prosentit eivät kuitenkaan kerro läheskään kaikkea. Tärkeää on miettiä ensin, mitä haluaa mainonnallaan saavuttaa ja vertailla hintoja tavoitteeseen. Tällöin kampanjoinnista saadaan irti mahdollisimman suuri teho parhaaseen mahdolliseen hintaan.

Kun haluat keskustella verkkomarkkinoinnin mahdollisuuksista, ota yhteyttä matias.vakkilainen(at)dagmar.fi.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta