23.10.2003 | Uutisarkisto

Vielä myymälässä voit kääntää ostajan pään

Kuluttaja käy ruokakaupassa keskimäärin 3,5 kertaa viikossa. Vain joka neljäs suunnittelee ruokaostokset tarkasti ennakkoon, ja vain joka viides kieltää tekevänsä heräteostoksia myymälässä. Niinpä myymäläpromootioilla voi olla tuoteryhmästä riippuen hyvinkin suuri merkitys ostopäätöksiin. Shop´In Researchin toimitusjohtaja Simo Andersson puhui MTL:n aamuinfossa 16.10. promootioiden mittaamisesta ja tutkimustuloksista.

Toimitusjohtaja Anderssonin mukaan kuluttajat suhtautuvat promootioihin yleensä varsin positiivisesti. Joka toinen kuluttaja pitää tuote-esittelyjä tarpeellisina ja promootioihin herkemmin reagoivia on noin kolmannes.

Tampereen Lielahdessa tehdyn tutkimuksen mukaan vain 5 % vastaajista kertoi, että promootiot eivät kiinnosta. Lähes puolet vastaajista sanoi pysähtyvänsä, jos vain ennättäa ja 26 % paljasti pysähtyvänsä aika usein promootioiden kohdalla. Loput 22 % noteeraavat promootion, mutta eivät yleensä pysähdy.

Yli 60 % sanoi ostavansa tuotteita esittelyistä ainakin silloin tällöin.

Jotta promootio toimisi, sen tulee erottua, tarjouksen tai muun sisällön pitää kiinnostaa ja kuluttajalla täytyy olla mahdollisuus sekä aikaa tutustua tuotteeseen. Promootion tavoitteena on saada aikaan toimintaa ja/tai muutoksia ostokäyttäytymisessä.

Kuluttajien ostopäätökset voidaan ryhmitellä kolmeen luokkaan. Rutiinipäätöksistä puhutaan silloin, kun kuluttaja on tottunut nappaamaan hyllystä aina saman jauhopaketin tai hammastahnatuubin. Ulkopuoliselle tiedolle ei juuri ole tarvetta, mutta hyvin tehdyllä, yksinkertaisen viestin sisältävällä promootiolla rutiini voidaan katkaista – tai sitä voidaan vahvistaa.

Rajoitetun tiedonhaun päätöksissä kuluttaja on valmis vastaanottamaan joistakin tuotteista pienen määrän tietoa. Tällöin promootiossa kannattaa korostaa muutamaa keskeistä etua tai tehdä hintatarjous.

Jos taas puhutaan esimerkiksi auton tai kodinkoneen hankinnasta, kuluttaja on valmis vastaanottamaan suuremman määrän tietoa. Näiden tuotteiden promootioissa voidaan tarjota enemmän informaatiota, antaa käyttöopastusta ja ’kouluttaa’ kuluttajia.

Shop’In Research on ostokäyttäytymisen tutkimiseen erikoistunut tutkimustoimisto. Tutkimusten avulla voidaan selvittää kuluttajan tarpeita: esimerkiksi mitä kuluttaja haluaa tuotteelta, millä perusteella hän valitsee ostopaikan ja tuotemerkin ja miten myymälämarkkinointitoimenpiteet palvelevat hänen tarpeitaan. Tutkimusten avulla voidaan oppia ymmärtämään paremmin ostopäätösprosessia ja löytää tehokkaita tapoja vaikuttaa siihen. Lisäksi voidaan selvittää, mikä on tuotteen/tuoteryhmän merkitys kaupalle tai miten myymälämarkkinointitoimenpiteet tukevat koko tuoteryhmän tavoitteita.

Andersson korosti, että mittauksista on sovittava jo promootion sisäänmyyntivaiheessa. Noin puolet promootioista ei syystä tai toisesta toteudu, kuten alun perin on suunniteltu, joten mittauksen yhteydessä on vielä tärkeää tarkistaa, miten promootio on toteutettu.

Promootioita voidaan esitestata, kuten mitä tahansa mainoskampanjoita. Testaus voidaan tehdä joko ryhmäkeskusteluina tai haastattelemalla ihmisiä aidoissa ympäristöissä. Esitestaus kannattaa erityisesti silloin, kun suuressa promootiossa aiotaan käyttää täysin uudenlaista elementtiä. Andersson kertoi esimerkin kampanjasta, jonka jälkitesti paljasti, että tarjottu kylkiäinen ei kiinnostanut kohderyhmää lainkaan. Esitestin avulla olisi voitu löytää kuluttajia kiinnostava kylkiäinen.

Promootion huomaamista, toimivuutta ja kiinnostavuutta voidaan mitata haastattelmalla asiakkaita kampanjan aikana joko promootioalueen tai kassojen jälkeen. Mukana on syytä olla useampia, keskenään erilaisia myymälöitä.

Promootioiden vaikutuksia on toistaiseksi mitattu vähän. Mittaukset tehdään puhelinhaastatteluina ja niiden tavoitteena on selvittää muun muassa pysyvämpiä muutoksia ostokäyttäytymisessä ja niihin johtaneita syitä.

Myös Dagmar tutkimus tekee myymälämainonnan mittauksia esimerkiksi osana kampanjan kokonaistutkimusta. Saat lisätietoa omalta yhteyshenkilöltäsi.

Tuote-esittelijän vaikutus promootioihin (4000 haastattelua):
? 82 % kaupassakävijöistä huomaa promootion, jos mukana on tuote-esittelijä
? 26 % huomaa jo pelkän displayn
? 31-33 % huomanneista tutustuu
? 36 % huomanneista ostaa, jos mukana on tuote-esittelijä
? 23 % huomanneista ostaa jo pelkän displayn perusteella
? 44 % ostaneista tekee heräteostoksen, kun mukana on tuote-esittelijä
? 30 % ostaneista tekee heräteostoksen, jos kyseessä on pelkkä display.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta