28.8.2008 | Uutisarkisto

Viettääkö mainostaja kesät aurinkorannalla vai Siperiassa?

Saadaanko kesäisin toteutetuille kampanjoille keskimäärin parempia tai huonompia huomioarvoja kuin muina vuodenaikoina? Menevätkö viestit paremmin perille kesällä vai talvella? Onko vuodenajalla ylipäänsä viestinnällistä vaikutusta? Dagmarin tuhannen kuluttajakampanjan Adwiser-tietopankista löytyi lähes 70 heinä-elokuulle sijoittunutta tutkittua kampanjaa. Dagmar Insight&Implementation -yksikön Research Manager Tuija Ahonen analysoi tuloksia.

Dagmarissa tutkitut kesäkampanjat osoittautuivat hyväksi otokseksi suomalaista kesämainontaa.

Enemmistö kampanjoista oli luonnollisesti kausimainontaa, kuten virvokkeisiin, grilliherkkuihin sekä matkailuun ja vapaa-aikaan liittyvää mainontaa, samoin kuin kesäisiin rientoihin liittyvää varoittelukampanjointia. Mutta joukkoon mahtui myös paljon muuta, esimerkiksi makeisten, lehtien sekä pankki- ja vakuutuspalvelujen markkinointia.

Kesällä panostetaan enemmän ja kampanjoidaan pidempään

Eroja alkoi löytyä jo kampanjarakenteissa Mediapanostukset olivat kesällä suurempia – usein siksi, että kampanjat olivat kestoltaan keskimäärin noin kaksi kertaa pidempiä. Esimerkiksi tv-kampanjoissa, joissa tietty peitto saavutetaan muina vuodenaikoina kahdessa viikossa, voi vastaavan tason tavoitteleminen kesällä olla järkevää venyttää 3,5 viikkoon.

Pidemmällä kampanjalla tavoitetaan myös ne, jotka viettävät loma-aikansa mediapaastolla – viimeistään jossain vaiheessa.

Tv, ulkomainonta ja radio vahvasti mukana

Mediakenttää oli käytetty kesälläkin varsin laajasti, joskin Dagmarissa tutkituissa kesäkampanjoissa oli ulkomainontaa suhteessa enemmän muihin vuodenaikoihin nähden.

Televisioon, ulkomainontaan ja radioon oli panostettu runsaammin kuin keskimäärin muiden vuodenaikojen kampanjoissa, printtiin – lähinnä sanomalehtiin – taas hieman vähemmän.

Täytyy kuitenkin muistaa, että tutkittuihin kampanjoihin ei sisältynyt esimerkiksi tarjous- tai lähikauppamainontaa, vaan kampanjat painottuvat keskisuurten ja suurten mainostajien imagolliseen ja muuhun viestinnälliseen mainontaan, kuten uutuuksiin.

Kesällä parempia huomioarvoja

Kesäkampanjat hieman ”suurempina” osoittautuivat myös saavutuksiltaan usein muuhun vuoteen nähden paremmiksi.

Keskimääräinen huomioarvo oli jopa reilut 10 prosenttiyksikköä korkeampi, ja huomioarvo oli vahva etenkin tv-mainontaa sisältäneissä kampanjoissa.

Suhtautuminen myönteisempää, viestin läpimenossa ei eroja

Muita mainonnan toimivuuden mittareita tarkasteltaessa havaittiin, että mainontaan suhtautuminen oli kesäkampanjoissa hieman myönteisempää kuin muina ajankohtina.

Samoin kiinnostuksen herääminen oli aavistuksen parempi, mikä saattaa johtua useista mielitekoa herättävistä tuotteista kesämainonnassa. Sen sijaan viestin läpimenossa tai mainonnan luomassa tuotemielikuvassa ei ollut eroja eri ajankohtien välillä.

Hyväntuuliset vastaanottajat, vähemmän mediahälyä

Paitsi että ihmiset ovat kesällä hyväntuulisia ja stressittömiä – ja siten ehkä vastaanottavaisempia ja avoimempia uusille asioille – on myös mediahäly heinä-elokuussa muuta vuotta pienempää ja erottuminen joukkoviestimissä helpompaa.

Kun vielä neljäksi viikoksi sähköttömille mökeille paenneetkin saadaan pidemmällä kampanjalla kiinni, päästään kesäkampanjoillakin oikein hyviin tuloksiin.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta