Dagmarissa tutkitut kesäkampanjat osoittautuivat hyväksi otokseksi suomalaista kesämainontaa.
Enemmistö kampanjoista oli luonnollisesti kausimainontaa, kuten virvokkeisiin, grilliherkkuihin sekä matkailuun ja vapaa-aikaan liittyvää mainontaa, samoin kuin kesäisiin rientoihin liittyvää varoittelukampanjointia. Mutta joukkoon mahtui myös paljon muuta, esimerkiksi makeisten, lehtien sekä pankki- ja vakuutuspalvelujen markkinointia.
Kesällä panostetaan enemmän ja kampanjoidaan pidempään
Eroja alkoi löytyä jo kampanjarakenteissa Mediapanostukset olivat kesällä suurempia – usein siksi, että kampanjat olivat kestoltaan keskimäärin noin kaksi kertaa pidempiä. Esimerkiksi tv-kampanjoissa, joissa tietty peitto saavutetaan muina vuodenaikoina kahdessa viikossa, voi vastaavan tason tavoitteleminen kesällä olla järkevää venyttää 3,5 viikkoon.
Pidemmällä kampanjalla tavoitetaan myös ne, jotka viettävät loma-aikansa mediapaastolla – viimeistään jossain vaiheessa.
Tv, ulkomainonta ja radio vahvasti mukana
Mediakenttää oli käytetty kesälläkin varsin laajasti, joskin Dagmarissa tutkituissa kesäkampanjoissa oli ulkomainontaa suhteessa enemmän muihin vuodenaikoihin nähden.
Televisioon, ulkomainontaan ja radioon oli panostettu runsaammin kuin keskimäärin muiden vuodenaikojen kampanjoissa, printtiin – lähinnä sanomalehtiin – taas hieman vähemmän.
Täytyy kuitenkin muistaa, että tutkittuihin kampanjoihin ei sisältynyt esimerkiksi tarjous- tai lähikauppamainontaa, vaan kampanjat painottuvat keskisuurten ja suurten mainostajien imagolliseen ja muuhun viestinnälliseen mainontaan, kuten uutuuksiin.
Kesällä parempia huomioarvoja
Kesäkampanjat hieman ”suurempina” osoittautuivat myös saavutuksiltaan usein muuhun vuoteen nähden paremmiksi.
Keskimääräinen huomioarvo oli jopa reilut 10 prosenttiyksikköä korkeampi, ja huomioarvo oli vahva etenkin tv-mainontaa sisältäneissä kampanjoissa.
Suhtautuminen myönteisempää, viestin läpimenossa ei eroja
Muita mainonnan toimivuuden mittareita tarkasteltaessa havaittiin, että mainontaan suhtautuminen oli kesäkampanjoissa hieman myönteisempää kuin muina ajankohtina.
Samoin kiinnostuksen herääminen oli aavistuksen parempi, mikä saattaa johtua useista mielitekoa herättävistä tuotteista kesämainonnassa. Sen sijaan viestin läpimenossa tai mainonnan luomassa tuotemielikuvassa ei ollut eroja eri ajankohtien välillä.
Hyväntuuliset vastaanottajat, vähemmän mediahälyä
Paitsi että ihmiset ovat kesällä hyväntuulisia ja stressittömiä – ja siten ehkä vastaanottavaisempia ja avoimempia uusille asioille – on myös mediahäly heinä-elokuussa muuta vuotta pienempää ja erottuminen joukkoviestimissä helpompaa.
Kun vielä neljäksi viikoksi sähköttömille mökeille paenneetkin saadaan pidemmällä kampanjalla kiinni, päästään kesäkampanjoillakin oikein hyviin tuloksiin.