19.11.2006 | Uutisarkisto

Viisi kysymystä budjetinrakentajalle

Jälleen on se aika vuodesta, kun yrityksissä lyödään lukkoon markkinointi- ja sen myötä mediabudjettitasoja. Enää harva hakee seuraavan vuoden budjettia edellisvuoden excel-pohjista. Nyt mediabudjetointiin vaaditaan näkemystä ja hyvin argumentoituja perusteluja. Dagmarin Turun yksikön vetäjä, Tiina Okko, laati viisi kysymystä, jotka markkinoijan kannattaa esittää ennen budjetin määrittelyä.

Vuonna 2005 länsinaapurimme pyrkivät selvittämään muun muassa tutkimuksen avulla, kuinka suuri osuus liikevaihdosta kannattaisi budjetoida markkinointiin. Sen lisäksi, että vaihteluväli eri toimialojen kesken osoittautui suureksi, myös skaala toimialan sisällä oli laaja. Esimerkiksi elintarvikealalla keksimääräinen panostusosuus liikevaihdosta oli 5,6 prosenttia, mutta vaihteluväli oli 0,2 prosentista 41,1 prosenttiin.

Budjetoinnista kirjoitetaan ja puhutaan paljon, mutta kukaan ei ole vielä keksinyt viimeistä viisasten kiveä. Ennen budjetin määrittelyä kannattaa kuitenkin pohtia ainakin seuraavia kysymyksiä:

1. Millaisilla markkinoilla toimimme?

Paras lähtökohta budjetointiin on vankkumaton tieto ja kokemus omasta toimialasta. Mikä on markkinatilanne, ja miten oma brändi pärjää markkinalla? Miten markkina on kehittymässä, ja minkä arvoinen se ylipäätään on?

Kasvavassa kategoriassa löytyy potentiaalia myös oman brändin kasvulle, jolloin siihen kannattaa satsata myös mediassa. Hiipuvassa tai stabiilissa markkinatilanteessa on syytä tarkastella oman brändin tilaa. Onko se haastaja vai markkinajohtaja? Voitaisiinko oma brändi nostaa vielä lypsylehmän asemaan satsaamalla sen medianäkyvyyteen vai riittäisikö markkinajohtajalle ylläpitobudjetti?

Panostusosuuden ja markkinaosuuden korrelaatio herättää paljon pohdintoja. Yhden teorian mukaan panostusosuus on yhtä kuin markkinaosuus, toisen mukaan markkinajohtajan ei tarvitse panostaa yhtä paljon kuin haastajan. Kolmas tutkimus taas kehottaa voittaja-brändejä panostamaan suhteessa markkinaosuuteensa huomattavasti enemmän.

2. Mikä on tavoitteemme?

Markkinatilanteen lisäksi kannattaa pohtia brändille asetettuja tavoitteita. Mikä on brändin merkitys yrityksen liikevaihdolle tai katteen muodostumiselle? Mikä on brändin imagollinen merkitys? Mihin brändi halutaan viedä vai ollaanko sitä vasta lanseeraamassa markkinoille?

Mikäli tavoitteena on hakea voimakasta kasvua tai tehdä lanseeraus, on todennäköisesti laajennettava nykyistä kohderyhmää. Mediassa tämä tarkoittaa kärjistetysti sitä, että lähdetään hakemaan hyvin kohderyhmän tavoittavaa näkymistä, oppimiskynnyksen ylittämistä ja sitä kautta myös mediainvestointeja kasvattavaa strategiaa.

Mikäli tarkoituksena on syventää suhdetta nykykäyttäjiin, lähdetään todennäköisesti hakemaan enemmän toistoa. Suunnitelmallisella medianäkymisellä päästään järkeviin investointeihin.

3. Onko mainonnallamme haluttuja vaikutuksia?

Yksi relevantti kysymys on se, toimiiko mainonta eli onko sillä ollut haluttu vaikutus myyntiin tai brändiin. On peiliin katsomisen paikka, mikäli aiempia toimia ei ole seurattu, analysoitu ja niistä opittu.

Yksi yksinkertaisimmista seurantatavoista on tarkistaa systemaattisesti, mitä mediainvestointi tuo viivan alle. Löytyykö viikkotason myyntidatan ja mediainvestointien seurannalla korrelaatiota? Onko myyntikenttä antanut palautetta hyvin menneestä kampanjasta?

Toinen tapa medianäkyvyyden toimivuuden todentamiseen on tutkia kampanjan onnistumista tai brändin kehitystä säännönmukaisesti. On varmasti merkittävää, että mediainvestointi lisää myyntiä, mutta yhtä tähdellistä on miettiä, mihin mainonta vie brändiä. Tuovatko markkinointitoimenpiteet brändiin haluttuja attribuutteja? Ovatko ne niitä attribuutteja, jotka kantavat brändia myös tulevaisuuteen ja syventävät suhdetta kuluttajaan?

Hyväksi havaittu tai tutkitusti toiminut toimenpide on varmasti toisenkin investoinnin arvoinen.

4. Mitä euroillamme saa?

On paikallaan myös miettiä, mitä rahalla oikeasti saa. Vaikka oma kategoria näyttäisi olevan stabiili, tavoitteet puoltaisivat ylläpitobudjettia ja kokemuksesta tiedämme, että vanhan filmin pyörittäminen toimii, voivat ensi vuoden hinnat ja ostotapojen muuttuminen aiheuttaa harmaita hiuksia viimeistään mediasuunnittelijan päähän.

Omalta mediasuunnittelijalta kannattaa kysyä millaista mediainflaatiota on odotettavissa, onko tulossa kenties suuriakin ostotavan muutoksia tai muita mahdollisia muutoksia (median myyntiyhtiö vaihtuu, median ostovaluutta vaihtuu, toimiluvat uusitaan), jotka vaikuttavat mediaeuron arvoon.

5. Mistä löydän apua mediabudjetointiin?

Lopuksi kannattaa vielä pohtia, mitä säästöjä ajassa ja vaivassa saa, kun mediabudjetoinnissa kääntyy asiantuntijan puoleen. Dagmarin budjetointityökaluihin kuuluu muun muassa  Budget Reviewer, joka on teoriaa ja näkemystä yhdistävä budjetointiprosessi vuositason budjetin määrittelyyn. Analyysissa otetaan kantaa yrityksen brändien priorisointiin sekä kommentoidaan budjettitasoa teoreettisen blackbox-ajattelun ja Dagmarin näkemyksen pohjalta.

Vieläkin syvällisemmän näkemyksen budjetointiin saa ekonometrisen Counsellor-työkalun avulla. Mallinnus alkaa data-analyysilla, jolla selvitetään muuttujien (kuten myynti, promootiot, TRP, tunnettuus) keskinäiset riippuvuudet. Löydettyjen korrelaatioiden pohjalta rakennetaan malli budjetoinnin ja tavoiteasetannan työkaluksi.

Budjetin määrittelyyn ei löydy yhtä oikeaa tapaa tai vastausta. Tärkeintä kuitenkin on, että mainostaja tietää kristallinkirkkaasti kenelle puhuu (kohderyhmä) ja mikä on brändin tulevan vuoden ykköstavoite. Jo näistä lähtökohdista voi ryhtyä arvioimaan, millaiset mediainvestoinnit tavoitteeseen pääsemiseksi tarvitaan.

Kun haluat apua budjetin määrittelyyn, ota yhteyttä omaan mediasuunnittelijaasi Dagmarissa.

Käytettyjä lähteitä mm: The True Costs of Cutting adspend, 2002 WARC. Sales study of 26 grocery brand markets covering 52 brands from 1975 – 2001. J P Jonesin teoriat. Sveriges Annonsörer 13.10.2005.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta