3.5.2012 | Uutisarkisto

Viisi kysymystä ulkomainonnan mittaamisesta

Ulkomainonnan mittausjärjestelmä Outdoor Impact lanseerattiin Suomessa syksyllä 2006. Sen avulla pystyttiin vertailemaan ulkomainonnan kontakteja, nettopeittoja ja toistoa, vieläpä useissa eri kohderyhmissä, ja tarkastelemaan yhteistavoittavuuksia. Samalla alan kielenkäyttöön tupsahti uusia kolmikirjaimisia akronyymejä. Aktiivisen kehitystyön ansiosta Suomen Outdoor Impact kuuluu edelleen kansainväliseen kärkikaartiin. Dagmarin Planning Director Mari Riipinen vastaa yleisimpiin ulkomainonnan mittaamiseen liittyviin kysymyksiin.

Onko Outdoor Impactia varten laskettu myös minun lähipysäkilläni bussia odottelevat?

Ei suoranaisesti. Ulkomainospaikat on kontaktien estimoimista varten luokiteltu – eli ne on valokuvattu tarkasti määritellyllä tavalla ja niiden sijaintiin liittyvät tärkeät tekijät, kuten etäisyys tien keskiviivasta ja kulma vastaan tulevaan liikenteeseen nähden, on dokumentoitu järjestelmään määrämuotoisella tavalla. Tieto mainospinnan ohi kulkevan liikenteen volyymista saadaan kulkureittitutkimuksen ja viranomaisten liikennevirtatietojen pohjalta. Kunkin mainospinnan kontaktiestimaatti määräytyy kolmivaiheisesti: 1) kuinka paljon liikennettä sen ohi kulkee, 2) kuinka moni ohi kulkevista tai ajavista pystyy fyysisesti pinnan havaitsemaan ja 3) kuinka moni heistä todennäköisesti katsoo mainospinnan suuntaan.

VAC? Onko se sama kuin OTS?
VAC on lyhenne sanoista Visibility Adjusted Contacts, Suomessa on käytetty sanaparia todennetut katsekontaktit. VAC-lyhenne kontaktimäärien ja tunnuslukujen yhteydessä kertoo siitä, että on huomioitu vain ne ohikulkijat, jotka todennäköisesti katsovat mainospintaan päin. Tämä todennäköisyys on määritelty Englannissa toteutettujen silmänliikekameratutkimusten pohjalta. VAC on siis jonkin verran pidemmälle viety määritelmä kuin media-alan tutkimuksissa tyypillinen ”mahdollisuus nähdä/kuulla”. Se ei kuitenkaan ole tae mainosjulisteen huomaamisesta, saatikka muistijäljestä.

Mitä tarkoittaa NRS ja pitäisikö siitä olla huolissaan?
Lyhenne NRS tulee sanoista Non Roadside ja sillä viitataan ulkomainospintoihin, jotka eivät sijaitse ajoteiden varrella. Isossa-Britanniassa vuonna 1996 lanseerattu modernin ulkomainonnan mittauksen pioneeritutkimus POSTAR kehitettiin alun perin ajoteiden varrella olevien ulkomainospintojen kontaktien estimointiin. Kauppakeskusten sisällä tai kävelykaduilla sijaitsevien ulkomainospintojen luokitteluun oli kehitettävä toisenlaiset säännöt. Suomen Outdoor Impactin kehitystyössä erityisesti juuri NRS-pintojen luokittelua ja kontaktimääriä on tarkasteltu ja tarkennettu yhteisesti sovitulla tavalla – ja tämä työ jatkuu edelleen.

Entä digitaalisten pintojen kontaktimäärät, miten niitä mitataan?
Digitaalisen ulkomainonnan kontaktien estimointi on osoittautunut pulmalliseksi, millään markkinalla yhtälöä ei vielä ole pystytty ratkaisemaan. Outdoor Impactin menetelmällä pystyttäisiin kyllä estimoimaan kunkin digitaalisen laitteen kontaktit, mutta koska mainosnäyttöjen kestoa ja luupin pituutta ei ole standardoitu, ei yksittäisen mainoksen kontakteja ole mahdollista estimoida etukäteen. Yhtenä ratkaisuna tälle voisi olla toteutuneisiin mainosnäyttöihin perustuva jälkianalyysi yhdistettynä kontaktitakuuseen – samantyyppinen käytäntö kuin tv-toimialalla.

Outdoor Impactista kai puuttuu edelleen merkittävä osa ulkomainospinnoista?
Outdoor Impactin rahoituksesta vastaavat Suomen kaksi suurinta ulkomainosyritystä, JCDecaux ja Clear Channel. Muiden alan toimijoiden tuotteet eivät toistaiseksi ole mittauksen piirissä. Järjestelmä ei siis vielä sovellu digitaalisten pintojen, eikä liikennevälineiden sisätiloissa sijaitsevien kiinteidenkään mainospintojen kontaktien estimointiin, sen piiristä puuttuvat myös hiihtokeskusten ja lentokentän mainospinnat. Mediaostojen volyymin näkökulmasta kaupallisesti merkittävimmät ulkomainostuotteet Outdoor Impactista kuitenkin löytyvät. Suunnitteilla tai rakenteilla olevien mainospaikkojen kontaktiestimaatit päivittyvät järjestelmään viiveellä, sillä mainospinta on luokittelua varten kuvattava ”livenä”.
Planning Director Mari Riipinen on osallistunut Suomen Outdoor Impact –yleisön mittausjärjestelmän ja CAFAS –mediasuunnittelutyökalun kehitystyöhön Outdoor Impact –teknisessä komiteassa vuodesta 2006.

Mari Riipinen

Mari Riipinen

Mari Riipinen on asiakkuusjohtaja, jonka intohimona on vahvaan kuluttajaymmärrykseen nojaava markkinointiviestinnän suunnittelu sekä luovuus mediatunnuslukujen murskaamisessa. Oman elämänsä professional organizer pyörittää urheilevan perheen arkea ja on löytänyt uusimmaksi lajikseen taitoluistelun.

Lisää aiheesta