Viime viikolla julkistetun, Mainonnan Neuvottelukunnan tilaaman ja TNS Gallupin tekemän tutkimuksen mukaan mediamainontaan investoitiin Suomessa viime vuonna 1 315 miljoonaa euroa, eli peräti 6,4 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Suomi on perinteisesti ensimmäinen maa edellisvuoden panostusten julkistamisessa, siksi kansainvälisiä vertailutietoja ei vielä ole käytettävissä koko vuoden osalta.
Vuoden 2007 kolmen ensimmäisen kvartaalin perusteella näyttää siltä, että globaalisti mediamainonnan investointien kasvu on hidastunut edellisvuodesta. Miinukselle ei olla menossa – Japania lukuun ottamatta.
Yhdysvalloissa mediamainontaan käytettiin kolmen ensimmäisen kvartaalin aikana vain 0,2 prosenttia edellistä vuotta enemmän, ja huimien kasvuprosenttien Kiinassa kasvu on puolittunut. Ruotsissa vuoden 2007 kasvuennustetta korjattiin kolmen ensimmäisen kvartaalin perusteella prosenttiyksikköä alhaisemmaksi – nyt IRM arvioi vuoden 2007 kasvun olevan viisi prosenttia.
Venäjällä kasvu on vielä voimakasta – kolmen ensimmäisen kvartaalin aikana panostukset kasvoivat 44,8 prosenttia, kun kasvu edellisvuoden vastaavana ajankohtana oli 29 prosenttia.
Kvartaalitasolla siksakkia
Yleensä mediamainonnan kehityksessä on Suomessa ollut kvartaalitasolla näkyvissä jonkinlainen suunta. Viime vuonna sellaista ei ollut; kasvuprosentit tekivät siksakkia. Vuoden ensimmäisellä kvartaalilla kasvu oli kaikista voimakkainta, eikä se selity pelkästään alkuvuoden eduskuntavaaleilla. Jopa ilman vaaleja ensimmäisen kvartaalin kasvuprosentti oli 7,7. Toisella kvartaalilla kasvu hiipui 3,1 prosenttiin nousten kolmannella kvartaalilla taas 7,4 prosenttiin. Vuoden viimeisellä kvartaalilla kasvu hiipui 3,9 prosenttiin.
Ruotsissa mediamainonnan kasvuvauhti laantui vuoden mittaan. Vuoden ensimmäisen kvartaalin aikana investoinnit kasvoivat kahdeksan prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Toisella kvartaalilla kasvu hiipui 5,4 prosenttiin ja kolmannella neljään prosenttiin.
Norjassa mediamainonnan kehitys on kolmen kvartaalin jälkeen seitsemän prosenttia plussalla edellisvuoteen verrattuna. Vuoden kahden ensimmäisen kvartaalin jälkeen mediamainonta näytti hiipuvan, mutta kääntyi kolmannella kvartaalilla taas voimakkaammin kasvuun.
Printtimainonta
Suomessa lähes kaikki mediaryhmät voivat iloita plusmerkkisestä panostusten kehittymisestä vuonna 2007. Vain kaupunki- ja noutolehtien mediamainonnan eurot olivat 1,2 prosentin verran miinusmerkkiset, ja myös asiakaslehdet menettivät mainoseuroja. Asiakaslehdissä lasku oli peräti 22,4 prosenttia, eikä se selity pelkästään Pirkan konseptimuutoksella.
Printin mediamainonta kasvoi viime vuonna 4,6 prosenttia. Sekä sanoma- että aikakauslehdet kasvoivat viisi prosenttia. Koska printtimedian kasvu oli koko mediamainonnan kasvua pienempi, tarkoittaa se kokonaisuudessaan 1,2 prosenttiyksikön laskua pienen mainoskakun viipaleista. Sanomalehdet menettivät 0,6 prosenttiyksikköä, kaupunki- ja noutolehdet 1,0 prosenttiyksikköä ja aikakauslehdet 0,2 prosenttiyksikköä.
Sähköinen media
Sähköisen median puolella vuoden 2007 voittaja tuskin on kenellekään yllätys. Suurinta kasvua – 29,3 prosenttia – osoittaa verkkomainonta, joka kasvun myötä haukkasi 0,8 prosenttiyksikköä suuremman osuuden pienestä mainoskakusta. Verkkomedian osuus mediamainonnasta on nyt 4,7 prosenttia, mutta se vaihtelee merkittävästi toimialoittain. Verkkoon yli kymmenen prosenttia mediamainonnastaan investoineita toimialoja ovat avoimet työpaikat, tietotekniikka, kiinteistöt ja asunnot, vakuutusyhtiöt sekä yrityspalvelut.
Myös televisiomainonnan kehitys oli koko alaa suurempi – kasvua 7,9 prosenttia, jolla osuus koko mediamainonnasta kasvoi 0,2 prosenttiyksikköä. Televisiomainonnan kasvua siivittivät erityisesti pienet kanavat sekä alueellinen mainonta. Radiomainonnan kasvu – 0,5 prosenttia – oli koko alaa pienempi, ja näin ollen radio menetti osuuttaan 0,2 prosenttiyksikköä. Heikon kasvun taustalla ovat ensisijaisesti paikalliset radioasemat.
Ulkomainonta
Ulkomainonta kasvoi viime vuonna 13,7 prosenttia, jonka myötä ulkomainonnan osuus pienestä mainoskakusta kasvoi 0,3 prosenttiyksikköä. TNS:n mittauksen ulkopuolella aiemmin olleet MasanttiMedia (lentokenttämainonta, tienvarsimainonta ja Kehä III:n mainonta) sekä Taksimainos (taksimainonta) ovat nykyisin mukana myös kuukausittaisessa seurannassa. Ulkomainonnan tilanteesta on tarkempi analyysi tämän viikon Mediaviestissä.
Leffan huikea kasvu
Mainosvuoden 2007 kirkkain voittaja on kasvuprosenteissa mitattuna elokuvamainonta, joka kasvoi peräti 64,5 prosenttia. On toki hyvä muistaa, että elokuvamainonnan osuus koko pienestä mainoskakusta on sangen pieni – se tuplaantui 0,2 prosenttiin.
Dagmarin elokuvamainonnan asiantuntijan, Vilma Kujalan, mukaan kasvun taustalla on ensisijaisesti uusi ja innostunut myyntiyhtiö (Clear Channel Cinema), joka esitteli elokuvamainonnan kontaktitakuut, paketoi off-screen tuotteet selkeämmin ja madalsi elokuvamainonnan kynnystä digitalisoitumisen myötä.
Positiiviseen kehitykseen lienee vaikuttanut myös kasvusuunnassa pysyneet katsojaluvut – kesällä 2007 Finnkinon katselu kasvoi yli 40 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.
Mediamainonnan osuudet mediaryhmittäin 2007
Yhteensä 1 315 milj. €
Lähde: TNS Media Intelligence
Suurimmat mainostajat
Vuoden 2007 suurimmat merkkimainostajat olivat Unilever Finland, TeliaSonera, Elisa, L’Oreal Finland ja Toyota Auto. Unilever nousi viime vuoden kolmossijalta ykköseksi vaihtaen paikkaa Elisan kanssa. Edellisvuoteen verrattuna listalle nousi Toyota Auto, joka tiputti Procter&Gamblen top viiden ulkopuolelle.
Suurimmat kaupan mainostajat olivat K-Citymarket, Prisma, Suomi-Soffa, K-supermarket ja Masku Kalustetalo. Edellisvuoden kärkikaksikko piti sijalukunsa, uutena listalle nousi Suomi-Soffa. Vuonna 2005 viiden kärjessä ollut Lidl ei enää mahtunut kymmenen suurimman kaupan mainostajan joukkoon.
Verkkomedia lukuja suurempi
TNS Gallupin mediamainonnan mittaus kattaa bannermainonnan ja luokitellun verkkomainonnan, mutta ei hakusanamainontaa eikä sähköisiä hakemistoja. IAB Finland on jäsenistönsä kanssa laskenut todellisen verkkomainonnan kokonaismäärän Suomessa vuonna 2007 päätyen 107 miljoonaan euroon. TNS Gallupin toteuttamaan tutkimukseen verrattuna eroa on 45,61 miljoonaa euroa. Tiedot perustuvat mediatoimistoilta ja hakusanamainontaa välittäviltä yrityksiltä kerättyihin sekä Eniron ja Fonectan antamiin hakusana- ja sähköisen hakemistomainonnan tietoihin.
Jos verkkomedian kokonaisvolyymi huomioitaisiin sellaisenaan ns. pienessä mainoskakussa, olisi verkkomedian osuus panostuksista 7,9 prosenttia (tutkimuksessa 4,7). Vastaavasti printtimedian osuus olisi yhteensä 66,2 prosenttia (tutkimuksessa 68,5) sekä television ja radion yhteenlaskettu osuus 22,7 prosenttia (tutkimuksessa 23,5).
Lähteet:
Mainosvuosi 2007 (Mainonnan Neuvottelukunta ja TNS Gallup Oy)
IAB:n tiedote 25.1.2008
Institutet för reklam- och mediestatistik, Ruotsi ja Norja