Virolaiset ovat tv:n suurkuluttajia

Vuonna 2002 Virossa asui väkeä suurinpiirtein saman verran kuin Uudellamaalla eli 1,4 miljoonaa. Kun meillä panostettiin mediamainontaan noin miljardi euroa, investoitiin Virossa mainostilan ja -ajan ostoon 52 miljoonaa euroa. Mediaeuroja sijoitettiin jokaista virolaista kohti vajaat 40 euroa ja jokaista suomalaista kohti lähes 200 euroa.

Ennen vuosituhannen vaihdetta Viron mediamarkkinat kasvoivat huimaa vauhtia, vuoden 1999 sukelluksen jälkeen kasvu on tasaantunut 6-11 %:n vuositasolle. Vielä viimekin vuonna Virossa päästiin 8 % kasvuun, vaikka meillä mentiin jo 1,4 % miinuksen puolella. Nousuun vaikutti osaltaan syksyllä 2002 pidetyt paikallisvaalit.

Medioiden suuruusjärjestys on Virossa sama kuin Suomessa, mutta niiden markkinaosuuksien koot poikkeavat merkittävästi. Ylivoimaisesti suurin mediaryhmä on sanomalehdet, joka lohkaisee mediakakusta 46 %:n osuuden. Viime vuonna sanomalehdet joutuivat luovuttamaan pari prosenttiyksikköä televisiolle, joka yhdessä radion ja verkkomedian kanssa hallitsee peräti 36 %:n osuutta. Meillä sähköisten viestinten osuus on n. 25 %. Myös ulkomainonta ja verkkomedia ovat vahvemmassa asemassa kuin meillä, kun taas aikakauslehtien osuus on pienempi.

Kolme suurinta mainostajaa ovat Procter & Gamble, Colgate-Palmolive ja Coca-Cola. Viron Radiolinja on neljäntenä ja viidentenä Hansatee eli Tallink. Kotoisen listamme kärkikolmikossa ovat Sonera, Radiolinja ja Hartwall. Procter & Gamble on listan 10., Colgate-Palmolive sijalla 95 ja Coca Cola 17.

Viron mediamarkkinoiden yksi erityispiirre on väestön kaksikielisyys. Venäjänkielisiä kansalaisia on vajaat 30 %, joten kampanjoita suunniteltaessa on hyvä muistaa molemmat kieliryhmät.

Virossa on 105 sanomalehteä, joista 73 on eestinkielisiä. Useimmat sanomalehdet ovat suhteellisen paikallisia. Päivittäin ilmestyviä lehtiä on yhteensä 17, niistä parhaiten menestyivät SL Ôhtuleht ja talouslehti Äripäev. Venäjänkielisten päivittäin ilmestyvien sanomalehtien välillä käydään ankaraa kilpailua.

Suurin sanomalehti, SL Öhtuleht, tavoittaa 273 000 lukijaa ja sen levikki on n. 65 000. Seuraavaksi tavoittavimmat sanomalehdet ovat Postimees, Eesti Ekspress ja Eesti Päevaleht. Viikoittain ilmestyvä Linnaleht-ilmaisjakelulehti päihittää tavoittavuudessa kaksi jälkimmäistä. Virallista levikintarkastustahoa ei ole toistaiseksi perustettu.

Aikakauslehdistö ja etenkin ammattilehdistö on Virossa vielä melko kehittymätöntä, vaikka uusia lehtiä syntyy koko ajan. Naistenlehdet edustavat kehittyneintä ryhmää.

Aikakauslehtiä on yhteensä 930, joista suurin on viikoittain ilmestyvä viihdelehti Kroonika. Sen levikki on 49 000 ja lukijamäärä 182 000. Seuraavaksi suurimmat lehdet ovat tv-lehti Teleleht, Kodukiri-perhelehti, Eesti Naine -naistenlehti sekä Nada, joka myös on tv-lehti.

Kiinnostus tv-lehtiä kohtaan on ymmärrettävää, sillä virolaiset ovat todellista tv-kansaa. Kun suomalaiset käyttävät tv:n katsomiseen päivittäin keskimäärin 3,5 tuntia, napottavat heimoveljemme ruudun ääressä joka päivä lähes 6 tuntia. Määrä on kasvanut lyhyessä ajassa huimasti. Vielä vuonna 1997 katsomiseen käytettiin alle neljä tuntia. Kasvua on selitetty lisääntyneellä kanavien ja suosittujen tuontisarjojen määrällä.

Virossa on kolme valtakunnallista tv-asemaa, joista ETV on valtion omistama. TV3 on ruotsalaisen MTG:n ja Kanal 2 norjalaisen Schibstedin omistama. Kaikki kolme tavoittavat kukin vajaat 70 % 12-74-vuotiaista virolaisista. Näiden lisäksi ohjelmaa tarjoavat 3 paikallista/alueellista tv-kanavaa. Niistä suurin on venäjänkielinen Pervij Baltiski Kanal, joka tavoittaa vastaavasta ryhmästä 30 %. Tallinnan alueella katsellaan myös Suomen pääkanavia.

Tv-mainontaa myyvät nyt vain Kanal 2 ja TV3, sillä ETV lopetti mainonnan kanavallaan heinäkuussa 2002. Siitä lähtien kysyntä on ylittänyt tarjonnan, varsinkin parhaat ohjelmapaikat myydään loppuun nopeasti. Eipä ihme, että tammikuussa Kanal 2 nosti hintojaan 21 % ja TV3 peräti 33 %.

Virossa siirryttiin päiväkirjaseurannasta tv-mittaritutkimukseen tämän vuoden alussa.

Radion kuunteluun virolaiset käyttävät lähes yhtä paljon aikaa kuin me suomalaiset eli 3 tuntia 33 minuuttia. Virossa on 4 valtion omistamaa radioasemaa ja 31 yksityistä. Yksityisistä suurin on Raadio Elmar.

Valtion omistamalla Vikerraadiolla on eniten kuunteluminuutteja ja uskollinen, yli 50-vuotiaisiin painottunut kuulijakunta. Kuuntelijamääriä katsoessa tilanne keikahtaa toisin päin eli Elmar on hiuksen hienosti johdossa.

Raadio Elmarilla on 259 000 kuuntelijaa, Vikerraadiolla 241 000 ja Sky Plus -kanavan kääntää esiin 178 000 virolaista. Venäjänkielisistä asemista eniten kuulijoita on valtion omistamalla Raadio 4:llä (184 000) sekä yksityisellä Russkoje Radiolla (123 000).

Suomessa RAB on asettanut radiomainonnan markkinaosuustavoitteeksi 4,7 %. Virossa radiomainonnan osuus on jo 10 %, joten haastetta riittää. Radiomainontaa käytetään paljon erityisesti ostovoimaisen venäjänkielisen väestön tavoittamiseen.

Virossa ulkomainonnan kasvuvauhti on mediaryhmien kovinta, viime vuonna se kasvoi lähes kolmanneksen. Ulkomainontaverkosto ei kuitenkaan ole kovin laaja, sillä ainoastaan Tallinnassa se on hyvin kehittynyt. Tartossa ja Pärnussa on mahdollisuuksia pienimuotoiseen ulkomainonnan käyttöön.

Ulkomainontaa myyviä yrityksiä on runsaasti. More Group Estonia myy kolmiopilareita sekä julistepaikkoja, PrismaNet kolmiopilareita, Unicom valotauluja, pysäkkikatoksia ja julistepaikkoja, Megameedia valotauluja ja julistepaikkoja, Söidukireklaamikeskus liikennevälinemainontaa.

Kansainväliset ulkomainosjätit hiipivät pikku hiljaa myös Viroon: Unicom myi tammikuussa 2003 vähemmistöosakkuuden JCDecaux’lle.

Lähes kaikki mainospaikat ovat neuvoteltavissa. Uusien mainosratkaisujen käyttö sekä vanhojen paikkojen luova hyödyntäminen onnistuvat Virossa vielä melko helposti. Toimintaa rajoittavia lakipykäliä ei juurikaan ole, eikä niiden valvonta ole kovin tehokasta.

Ulkomainonnan hinnat tulevat nousemaan, sillä heinäkuussa voimaan astuvan lain mukaan Tallinnassa ulkomainostauluja saa jatkossa olla vain kaupungin maalla. Ja kaupunki puolestaan perii vuokran ulkomainospaikoista, olipa niissä mainontaa tai ei.

Elokuvissa virolaiset käyvät lähes yhtä ahkerasti kuin suomalaiset. Suomessa kirjattiin vuonna 2002 yhteensä 7,5 miljoonaa elokuvakäyntiä, Virossa vastava luku oli 1,6 miljoonaa. Kasvua edellisvuoteen on 19 %. Leffaväen profiili on samankaltainen kuin meillä, innokkaimpia kävijöitä ovat alle 30-vuotiaat miehet.

Internetin käyttäjiä on virossa noin 455 000 eli noin 43 % 15-74-vuotiaista.
Suosituimpia ja mainostajia eniten kiinnostavia saitteja ovat www.delfi.ee, www.everyday.com, www.hot.ee sekä www.neti.ee.

Viron mediamarkkinoiden yleistrendinä on listahintojen nousu ja alennusten lasku. Hinnankorostuspolitiikka on varsin villiä; mediat voivat korottaa hintojaan ympäri vuoden ja kuinka paljon tahansa. Korotuksista ei kerrota ennakkoon, eikä vanhahintavarauksia tunneta.

Yksittäiset mainostajat eivät saa suurasiakasalennusta, vaan mediat myöntävät alennuksen mediatoimiston volyymin mukaan.
Lähteet:
TNS Emor
Gallup Adex