Sosiaalinen media tuo kokonaan uuden ulottuvuuden sponsoriyhteistyön hyödyntämiseen. Kokosimme viisi somen hyödyntämiseen liittyvää tärkeää kysymystä, jotka tulisi huomioida jo yhteistyötarjousta arvioidessa.
1. Millainen somevaikuttaja on kyseessä?
Enni Rukajärvellä on Facebookissa yli 64 000 tykkääjää sekä Twitterissä reilut 7 000 ja Instagramissa lähes 15 000 seuraajaa. Lisäksi Ennillä on oma verkkosivu ennitime.com. Ennin sosiaalinen potentiaali on siis vähintäänkin kohtuullinen verrattuna muihin nuoriin talviurheilijoihin. Lisäksi Ennin seuraajat ovat LV:lle kiinnostavaa kohderyhmää.
2. Mikä on sosiaalisen median rooli koko yhteistyössä?
Sosiaalinen media toimii myös massamediana, mutta sen suurin lisäarvo muihin mediaryhmiin nähden on dialogi. Sisältömarkkinoinnin avulla on mahdollista käydä aitoa dialogia kuluttajan kanssa ja luoda brändille merkitystä ja arvoa. Sponsoroitavat henkilöt ovat usein itse aktiivisia ja taitavia sosiaalisen median käyttäjiä, mutta markkinoinnin kanavana sosiaalinen media saattaa olla heille vieras. Yhteistyön sisältö tulisikin sopia tarkasti etukäteen yksityiskohtia myöten (esim. logonäkyvyys, postausten ja twiittien määrä ja sisältö, muu sisältö).
3. Minkälaista sisältöä yhteistyöltä tarvitsemme?
Yhteistyön luonteva jalkautuminen sosiaalisiin kanaviin tarvitsee perustaksi selkeän strategian ja sisältösuunnitelman, jossa rakennetaan tavoitteisiin perustuva suunnitelma siitä, miten yhteistyösopimukseen kuuluvat elementit hyödynnetään ja milloin. Strategiassa luodaan näkemys siitä, minkälainen sisältö on kohderyhmän kannalta kiinnostavaa, mitä kerrotaan kuvilla ja mikä on kampanjan tone of voice.
Sisällön muoto on hyvä sopia jo ennen yhteistyösopimuksen tekoa. Esimerkiksi Enni Rukajärven omissa kanavissa kuva- ja videosisällöt ovat keskeisessä roolissa, jolloin on luontevaa, että näitä formaatteja käytetään paljon myös LV-yhteistyössä.
Kohderyhmää kiinnostavan sisällön selvittämiseksi hyviä työkaluja ovat mm. kohderyhmädata (esim. TNS Atlas), verkkokeskustelut, someanalytiikka, hakukonekäyttäytyminen ja hakutrendit.
4. Miten tarina jatkuu?
Ehkäpä haastavin vaihe sponsoroinnin hyödyntämisessä on ratkaista, miten sponsoroinnin kautta saavutetuista uusista kuluttajakontakteista pidetään kiinni. Miten henkilön tai yhteisön fanitus siirretään sujuvasti brändin kokeiluksi, käytöksi ja suositteluksi. Blogien maailmasta on opittu, mm. Suuren Blogitutkimuksen 2014 kautta, että kun bloggarin oma persoona ja elämä näkyy eri kanavissa, myös heidän suosittelemiaan tuotteita ostetaan mielellään. Tätä oppia voidaan hyödyntää myös sponsoroinnissa.
Sosiaalinen media asettaa sponsoroitavalle uusia vaatimuksia; kun ennen riitti pelkkä mainoskasvona toimiminen, nyt sponsoroinnissa olisi tärkeää saada brändi mukaan ”esikuvan” elämään, arkeen – ja puhutella sekä aktivoida ja palkita sponsoroitavan seuraajia heille luontaisella tavalla.
5. Miten yhteistyötä mitataan?
Mittareiden määrittely lähtee yhteistyön tavoitteista ja eri kanavien rooleista kokonaisuudessa. Sosiaalisen median osalta tulisi mitata niitä asioita, joita siellä halutaan tapahtuvan. Mittaamisen tulee olla jatkuvaa, jotta toimenpiteitä voidaan optimoida tunnistamalla hyvin toimivat sisällöt ja toimenpiteet.
LV:n kohdalla keskeisimpiä tavoitteita on kuluttajien mahdollisimman laaja tavoittaminen ja aktivointi. Enni-aiheisten sisältöjen ja mainonnan vaikutuksesta LV:n orgaaninen tavoittavuus Facebookissa on saatu kaksinkertaistumaan verrattuna alkuvuoteen. Lokakuussa LV toteutti Facebookissa kampanjan, jossa haluttiin aktivoida kuluttajia osallistumaan LV-tuotteiden testiryhmään. Testiryhmät ovat Bernerille tuttuja, hyvin toimineita aktivoinnin ja palautteen saannin keinoja ja myös Ennin luotsaaman testiryhmän tulokset olivat Bernerin brändijohtaja Salla Eklundin mukaan hyvät. Sosiaalisen median toimenpiteistä kertyvää dataa hyödynnetään jatkuvasti koko yhteistyön sisällön kehittämiseksi.
Sponsoroinnin tehostamisessa kannattaa muistaa myös TeamUpin tuomat mahdollisuudet:
TeamUp tarjoaa ratkaisun sponsorointihaasteisiin