6.5.2004 | Uutisarkisto

Vuoden 2003 päivittäistavaralanseeraus: Valio Oy:n Polar 5 -kevytjuusto

Markkinatutkimusyritys ACNielsen valitsi vuoden 2003 päivittäistavara-lanseeraukseksi Suomessa Valio Oy:n Polar 5 -kevytjuuston. Jo aiemmin tuote voitti Vuoden 2003 Suomalainen elintarvike -kilpailun leivänpäälliset-sarjassa. Ainutlaatuinen tuoteinnovaatio, merkittävän markkinaosuuden saavuttaminen sekä koko tuoteryhmän myynnin edistäminen toki ansaitsevat kiitosta.

Suomen myydyin superkevyt juusto

Päivittäistavaramarkkinoille tuotiin viime vuonna noin 13.000 uutta EAN-koodia. Valion Polar 5 -juusto lanseerattiin tammikuussa 2003. Vuoden aikana se saavutti todella huiman suosion: 6 prosentin markkinaosuuden kevyistä leivänpäällisjuustoista ja 20 prosentin osuuden kevyistä emmentaltyyppisistä juustoista.

Myynnin arvolla mitattuna Polar 5 oli neljänneksi myydyin yksittäinen tuote kevyissä leivänpäällisjuustoissa ja myydyin tuote superkevyissä juustoissa. Noin neljännes suomalaisista talouksista halusi jo ensimmäisen vuoden aikana maistaa Polar-tuoteperheen uutta kevyempää vaihtoehtoa.

Kevytjuustojen myynnin arvo kasvoi viime vuonna 12,4 prosenttia, joten Polar 5 vauhditti merkittävästi myös koko segmentin kasvua.

Keveyttä ja vahvuutta samassa paketissa

Polar 5 on Valion maailmanlaajuisesti ainutlaatuisella juustonvalmistusteknologialla kehittämä, uudenlainen superkevyt leivänpäällisjuusto, joka sisältää vain 5 prosenttia rasvaa, mutta jossa on silti voimakas maku ja miellyttävä rakenne.

Tuotteen lanseeraukselle aika oli varsin suosiollinen, sillä yhä useammat suomalaiset ovat siirtymässä kevytjuustoihin. Kevyiden leivänpäällisjuustojen myynti kasvaa yli 10 prosentin vuosivauhtia; jo nyt niiden myynnin osuus on 44 prosenttia kaikista leivänpäällisjuustoista. Valio on ylivoimainen markkinajohtaja 70 prosentin osuudellaan. Kymmenestä myydyimmästä tuotteesta kuusi on Valion kehittämiä.

Printti lanseerausmediana

Mediamainonnassa kampanjan kohderyhmä rajattiin koulutettuihin, kaupunkilaisiin 35-54-vuotiaisiin naisiin, joita on Suomessa vajaat 600 000. Tv-mainonnassa keskityttiin MTV3:een. Sanomalehdistä valittiin suurimmat Kärkimedialehdet sekä molemmat iltapäivälehdet. Aikakauslehdistä poimittiin laaja valikoima niin yleisaikakauslehtiä kuin kodin lehtiä, naistenlehtiä ja naisten erikoislehtiä.

Valion tuotepäällikkö Elli Siltalan mukaan tv-filmillä luotiin Polarin imagomaailmaa ja itse lanseeraus tehtiin printtimainonnalla. Lanseeraus tehtiin vahvasti Polarin luovan linjan hengessä, josta vastaa SEK & Grey.

– Reagoimme muuttuvaan markkinatilanteeseen nopeasti, joten kampanja eli joustavasti. Kun suuri kysyntä ylitti hetkellisesti tarjonnan, hyödynsimme tilanteen keskeyttämällä lanseerauskampanjan ja tekemällä mieleenjäävän pahoitteluilmoituksen tapahtuneesta. Samoin Polar 5:n valinta Vuoden 2003 tähtituotteeksi tuotiin esille sanomalehdissä hyödyntäen lanseerausmainoksen elementtejä. Printtikampanja sai näin luontevan jatkon keväämmällä ja varmasti osaltaan auttoi mainonnan muistamisen ja brandin tunnettuuden rakentamisessa. Polar -juuston Top of Mind kasvoi kohderyhmässä vuoden 2003 aikana 6:sta 12:een, spontaani tunnettuus 23:sta 31:een ja autettu mainonnan muistaminen 40:stä 49:ään.

Jo seitsemäs palkittu

ACNielsenin aiemmin palkitsemia uutuustuotteita ovat Pauligin Frezza Mocha -maitokahvijuoma (2002), Unileverin Flora Culinesse juokseva margariini (2001), Hartwallin Upcider -siideri (2000), Procter & Gamblen Pringles-perunalastut (1999), Beiersdorfin NiveaVisage -nenänpuhdistuslappu (1998), ja Felix Abban välipalavanukas RisiFrutti (1997).

Lähteet:
ACNielsen
Radar 2003

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta