3.9.2006 | Uutisarkisto

Vuoden 2007 radiokenttä mainostajan silmin

Valtioneuvosto myönsi toukokuun lopulla radioasemille uudet toimiluvat, jotka astuvat voimaan vuoden 2007 alusta. Radio Nova jatkaa ainoana aidosti valtakunnallisena kaupallisena radiokanavana. SanomaWSOY sai kaksi uutta, lähes valtakunnallista toimilupaa. Voimakkainta myrskyä medialaseissa on nostattanut Sävelradion jääminen kokonaan ilman lupaa. Dagmarin asiakkuuspäällikkö Sanna Partanen arvioi radiokentän muutoksia mainostajan näkökulmasta.

Lupakierroksen suurin pettymys, varsinkin Uutisradion näkökulmasta, on Sävelradion päättyminen tämän vuoden lopussa. Partanen muistuttaa, että kanavan lähetyksiä jatketaan tämän vuoden loppuun saakka normaalisti eli Sävelradiota voi käyttää vielä syksyn kampanjoihin.

– Toimiluvan menettäminen on saanut paljon julkisuutta, mikä voi näkyä Sävelradion kannalta positiivisina kuuntelijalukuina lähikuukausina.

Sävelradion kuulijaprofiili on vahvasti suurissa ikäluokissa; viimeisimmän mittauksen mukaan 60 prosenttia kanavan kuuntelijoista on yli 45-vuotiaita. Viikoittain kanavan avulla tavoitetaan noin 250 000 juuri tähän kohderyhmään kuuluvaa kontaktia.

Partasen mukaan on mielenkiintoista nähdä, minkä aseman pariin tämä porukka myöhemmin siirtyy – saadaanko heidät pidettyä kaupallisten kanavien tavoittavuuksissa vai siirtyvätkö he YLEn kanaville.

– Muutoksen myötä YLE saanee ainakin hetkellisesti lisäkuulijoita. Sinällään harmi sekä mainostajien että koko kaupallisen radiotoimialan näkökulmasta, sillä enenevissä määrin tätäkin kohderyhmää halutaan tavoitella.

MTV Oy:n lakimiehet selvittelevät parhaillaan mahdollisuutta valittaa päätöksestä. Partasen mielestä on epätodennäköistä, että päätöksen sisällöstä voisi valittaa, muodosta kylläkin.

Uusi KISS jatkaa

SBS:n Uusi KISS jatkaa entiseen malliin Lappiin ja Pohjanmaalle laajentuvalla kuuluvuusalueella.

– Uuden Kissin viikkotavoittavuuden kehitys koko väestössä on ollut vuoden 2005 alusta asti hieman alavireistä, edes Uuden Kissin lanseeraus viime elokuussa ei nostanut tätä mittaria kasvu-uralle, toteaa Partanen.

Tällä hetkellä Uuden Kissin profiili painottuu 15-24-vuotiaisiin, puolet kuulijoista on ydinkohderyhmää eli 15-34-vuotiaita. NRJ:n kuulijoista 15-34-vuotiaita on 46 prosenttia ja ko. kohderyhmän viikkotavoittavuuksissa kanavat ovat viimeisimmän tiedon mukaan täysin tasoissa.

– Uuden Kissin haasteena näkisin selkeämmän profiloitumisen ja viikkotavoittavuuden kasvattamisen, mikä onnistunee uusien tehokkaampien lähettimien ansiosta.

Iskelmälle kuulijoita Sävelradiolta?

Iskelmä jatkaa samoin entiseen tapaan. Tarkempi listaus taajuuksista ja muutoksista tähän vuoteen on vielä SBS:llä työn alla. Partasen mukaan tämä johtuu siitä, että osa Iskelmän taajuuksista on SBS:n omia, osa taas paikallisten toimilupien saajien kanssa sovittuja franchising-sopimuksia.

– Iskelmä on ollut viime vuosina radiotoimialan menestyjiä sekä kuulijamäärällisesti että myynnillisesti. Sävelradion poistuminen markkinoilta avannee uusia mahdollisuuksia tälle varttuneempaa väestöä hyvin tavoittavalle kanavaketjulle; viimeisimmän mittauksen mukaan 53 prosenttia kuulijoista on yli 45-vuotiaita.

SBS:n kannalta toimilupakierroksen tulokset olivat odotettavissa. Paketista poistuu Radio City.

– Radio Cityn nostalgia-arvo on kiistaton. Siinä mielessä on harmillista, että yli 20 vuotta kestänyt taival päättyy. On kiinnostavaa seurata, miten Sanoman ”RockFM” hyödyntää tämän aukon ja miten rockin ystävät saadaan taajuudelle. Radio City on osavaltakunnallista kanavista selvästi miespainotteisin, viimeisimmän mittauksen mukaan 66 prosenttia kuulijoista on miehiä. Tämä on antanut hyvät mahdollisuudet kohdentaa viestiä.

NRJ:n potentiaali kasvaa

NRJ sai valtakunnallisen luvan laajennetulla kuuluvuusalueella, potentiaali kasvaa reilun puolen miljoonan viikkokuulijan verran. Samalla alueellisen radiomainonnan ostomahdollisuus poistuu, mutta paikallisten NRJ-tapahtumien kaupallinen hyödyntäminen on mahdollista myös jatkossa. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla ostettavista kanavista NRJ on ollut kuuntelijamääriltään selkeästi suurin.

– NRJ:llä on suhteellisen vakiintunut kuulijakunta, viikkotavoittavuus on keikkunut koko ajan 700 000 kieppeillä ja ylikin. Sinällään siis helppo jatkaa toimintaa myös uudella toimiluvalla. Sisällöllisesti kanava uudistuu jonkin verran jo tänä syksynä uuden aamutiimin myötä, kertoo Partanen.

Metroradio Finland Oy sai tulevalle toimilupakaudelle jatkoa nykyisille kanavilleen, Radio SuomiPOPille, Metro FM:lle, Groove FM:lle ja Classic Radiolle. Kaikki asemat myös laajentavat kuuluvuuttaan 2007 alkaen.

Partasen mielestä toimilupakierros oli myönteinen sekä Metroradion että nykyisten ja uusien asiakkaiden kannalta.

– Groove ja Classic ovat selkeitä profiilikanavia, jotka tuovat tervetullutta erilaista tarjontaa. Laajempien kuuluvuusalueiden myötä myynnin potentiaali kasvaa.

Uutta mediavoimaa

SanomaWSOY  eli radiotoimialan uusin iso peluri tavoitteli toimilupakisassa ensisijaisesti yhtä koko maan kattavaa kanavaa, mutta sai kaksi lähes valtakunnallista lupaa. Tässä vaiheessa kanavat kulkevat työnimillä Lady FM ja Rock FM, ja molemmat on suunnattu aktiivi-ikäisille.

– Taustalla on mahtava markkinointikoneisto ja -välineistö, josta muut toimijat voivat vain unelmoida. Niinpä kanavan kuulijakunta voi muodostua suhteellisen nopeasti. Mutta vasta ensi vuonna voimme vetää pysyvämpiä johtopäätöksiä uusien kanavien potentiaaleista ja profiileista.

Alueellinen tarjonta

Partasen mielestä yksi kiinnostavimmista muutoksista on pääkaupunkiseudulla paikallisradiotoimiluvan saanut Bassoradio. Asema on suunnattu kaupunkilaiselle nuorehkolle kohderyhmälle, joka on kiinnostunut muun muassa urbaanista tanssimusiikista. Bassoradio on toiminut kahden vuoden ajan nettiradiona sekä väliaikaisilla luvilla pääkaupunkiseudulla.

Muut paikalliset toimijat eli Radio Helsinki ja MetroFM jatkavat toimintaansa hieman muuttuneilla kuuluvuusalueilla. Radio Helsinki laajenee Tuusulaan ja sen kuuluvuus paranee Helsingissä ja Espoossa. Radio Helsinki vaihtaa taajuuksia päittäin Metro FM:n kanssa. Muualla Suomessa alueellinen tarjonta pysynee suunnilleen entisen kaltaisena, joissain kaupungeissa, kuten Oulussa, paikallinen tarjonta jopa kasvaa.

Partanen uskoo, että mainostajilla on edessä mielenkiintoiset radiovuodet.

– Harmi, että toimilupakausi on niin lyhyt, tällä kertaa luvat myönnettiin vain viideksi vuodeksi. Siinä ajassa kannattavan kaupallisen radioliiketoiminnan pystyttäminen vaatii todella paljon.

– Nyt myönnetyt luvat eivät merkitse laajempaa erilaistettua radiotarjontaa. Suurimmat toimijat tavoittelevat aktiivi-ikäistä kohderyhmää, joten vaarana on, että kanavat ja niiden profiilit alkavat muistuttaa liikaa toisiaan. Uskon kuitenkin, että hyvin käyntiin lähtenyt yhteistyö radiotoimialan kohentamiseksi jatkuu ja sitä kautta radiolla on erinomaiset mahdollisuudet pärjätä mainoseurokisassa. Ja kannattaa muistaa, että radiokenttä on totutun kaltainen koko loppuvuoden, joten syksylle ehditään suunnitella vielä monta menestyksekästä kampanjaa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta