10.6.2010 | Uutisarkisto

Yhdistyneet brändivoimat

Co-branding on yleistynyt viime vuosikymmenen aikana. Perinteisten tv- ja elokuvatuotantojen, urheilun, hyväntekeväisyyden ja musiikin lisäksi sitä tehdään yhä enenevässä määrin myös palvelu- ja B2B-yritysten kesken. Mitä co-branding tarkoittaa ja milloin siihen kannattaa heittäytyä mukaan? Dagmarin Communications Planning Director Paula Peltoniemi esittää viisi kysymystä, joihin markkinoijan kannattaa vastata, jos co-branding kutkuttaa mieltä.

Yleisimmän määritelmän mukaan co-branding tarkoittaa kahden tai useamman brändin yhdistämistä yhdeksi uniikiksi tuotteeksi tai palveluksi. Tähän viittaavat myös termit ’Brand Alliance’ ja ‘Composite Branding’, jotka viestivät pidempiaikaisesta liitosta brändien välillä.

Laajemman määritelmän mukaan co-branding on mikä tahansa kahta brändiä yhdistävä markkinointitoimenpide, oli kyse sitten yhteismainonnasta tai promootiosta eli usein lyhytaikaisesta, kampanjamaisesta ratkaisusta.

Oman brändin tuotekehityksen kautta ei usein kyetä erottautumaan riittävästi tiukentuvassa kilpailutilanteessa. Yksi syy co-brandingin yleistymiseen onkin halu tarjota yhä suurempaa lisäarvoa yhdistämällä molempien brändien vahvuudet kuluttajalle kiinnostavalla, aidosti erilaisella tavalla.

Kun markkinoija ryhtyy harkitsemaan co-branding-ratkaisujen hyödyntämistä, on hyvä tarkastella kriittisesti seuraavia viittä kysymystä:

1. Yhteistyön tavoitteet?

Miksi yhteistyöhön ollaan lähdössä ja mitä sillä halutaan saavuttaa?
Tavoitteena voi olla kustannussäästö esimerkiksi yhteisten jakelupisteiden tai markkinointiviestinnän kautta. Mutta co-branding voi liittyä myös tuotteen ydinominaisuuksien kehittämiseen (Dell & Intel, valmiit juomasekoitukset) tai muun lisäarvon tuottamiseen yhdistelmätuotteen kautta (Huoneistokeskus ja Muuttajan Etukortti, Finnair Plus Visa).

Toisinaan pyritään markkinan kehittämiseen joko tavoittelemalla toisen brändin kohderyhmää (Best Western -hotellien erikoisedut Harley Davidson -kuskeille USA:ssa) tai luomalla uusi tai laajempi markkina yhdistelmätuotteelle (Niken ja Applen Sport Kit).

Myös oman brändin mielikuvaominaisuuksia voidaan pyrkiä kehittämään hyödyntämällä toiseen brändiin liitettäviä positiivisia mielikuvia (esim. Nike ja Michael Jordan, Roosa Nauha -kumppanuudet).

2. Yhteistyön syvyys?

Se mihin ollaan sitoutumassa riippuu luonnollisesti tavoitteista. Onko kyse yksittäisestä projektista esimerkiksi yhteisten markkinointitoimenpiteiden suhteen vai pitkäaikaisesta sitoutumisesta yhteistyöhön tuotekehityksessä? Yhteistyöhön lähdettäessä on erittäin tärkeää, että kaikki osapuolet ymmärtävät sitoutumisen asteen – ja kaikki detaljit tästä kirjataan sopimuksiin.

3. Brändien yhteensopivuus?

Sopivatko brändit ominaisuuksiltaan sekä arvoiltaan ja mielikuvatavoitteiltaan yhteen?

Tutkimusten mukaan brändien yhteensopivuus mielikuva- ja tuoteryhmätasolla vaikuttaa positiivisesti mielikuvaan yhteisestä lopputuotoksesta. Toisaalta tuloksia on saatu myös yhdistämällä kaksi verrattain erilaista brändiä, joiden erilaisuudet täydentävät toisiaan – tärkeintä on syntyvän kokonaisuuden mielenkiintoisuus ja luontevuus kohderyhmän näkökulmasta.

4. Kohderyhmän ymmärtäminen?

Tyypillisesti yhteistyöhön lähtevät brändit tavoittelevat joko samoja kohderyhmiä tai pyrkivät laajentamaan omaa markkinaansa toisen brändin kohdemarkkinalle.

Tärkeintä on aina kohderyhmän tarpeen ymmärtäminen; syntyvän lopputuotteen tulee olla kiinnostava ei vain markkinoijien vaan myös kohderyhmän mielestä – sen on tarjottava luontevasti lisäarvoa.

5. Tavoiteltava lisäarvo?

Co-branding-ratkaisuihin kannattaa etsiä kumppaneita, jotka täydentävät omaa tarjoomaa lisäämällä sen houkuttelevuutta ja/tai uskottavuutta. Yksi ratkaisu potentiaalisia kumppaneita kartoitettaessa on jopa tiedustella omilta asiakkailta, millaisia tuotteita ja palveluja he jo käyttävät tai haluaisivat käyttää tarjooman täydentäjinä.

Parhaimmillaan co-branding siis vahvistaa molempia brändejä ja tuottaa lisäarvoa kuluttajille. Mutta riskitöntä se ei ole. Riskeihin liittyvät muun muassa seuraavat:

• Kontrollin katoaminen; jos toisen brändin yrityskuva kärsii tai toiminnassa syntyy virheitä, myös oma yrityskuva kärsii.
• Usein toinen brändi jää altavastaajaksi saaden sen näyttämään heikolta tai toissijaiselta.
• Sopimusongelmat, esimerkiksi kontrolliin, voitonjakoon ja markkinointiin liittyvät.
• Joskus yhteistyö saattaa jopa synnyttää kilpailijan tai kannibalisoida muita omia brändejä.

Co-branding-ratkaisujen toteuttaminen vaatii siis huolellista pohjatyötä sopivan kumppanin löytämiseksi sekä tiukat neuvottelut ja tarkat kirjalliset suunnitelmat yhteistyön syvyydestä ja käytännön toteutuksesta, taloudellisista kysymyksistä sekä molempien osapuolten velvoitteista ja vastuista. Se vaatii myös sitoutuneet henkilöstöresurssit molemmista yrityksistä sekä seurannan ja mittaristot – usein myös tutkimusta ennakkoon, erityisesti yhteisten tuotekehitysprojektien kohdalla.

Kiinnostaako co-branding? Ota yhteyttä paula.peltoniemi(a)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta