16.9.2004 | Uutisarkisto

Yksi kaipaa muotimainonnalta faktaa, toinen tunnetta

Suomalaiset kotitaloudet ovat tavanneet sijoittaa vuosittain vaateostoksiinsa noin puolet vähemmän kuin eurooppalaiset keskimäärin. Vaikka ”Rumat ne vaatteilla koreilee” -sananparsi piiskaa yhä monien mieltä, ovat erityisesti naisemme ryhtyneet vaivihkaa kuromaan eroa kiinni. TNS Gallupin tutkimusjohtaja Helena Prepula ja tutkimuspäällikkö Jaana Wikström valaisivat Sanoma Magazinesin aamiaisseminaarissa, millainen suomalainen on pukeutumisen kuluttajana ja mitä hän odottaa muotimainonnalta.

Vaatteisiin alle 500 euroa vuodessa

Naapurinrouvat Virossa ja Venäjällä jaksavat hämmästellä sitä, kuinka arkisesti ja tyylittömästi suomalaisnaiset pukeutuvat. Turhaa ”hienostelua” on meillä totuttu katsomaan nenänvartta pitkin, joten ylipukeutumista pelätään yli kaiken. Vaateinvestointien on oltava järkeviä – ja vaatteiden mieluummin käytännöllisiä kuin kauniita. Erityisesti aikuisemmat naiset tutkivat otsat rypyssä laatua ja pitkäikäisyyttä.

Mutta nuorempiin neitokaisiin on ryhtynyt soluttautumaan kavala kertakäyttökulttuuri: edullisia sesonkivaatteita ostellaan kepeän huolettomasti. Rahankäyttö vaatteisiin onkin kasvanut. Siinä missä suomalaisnaiset käyttävät vaateostoksiin vuosittain keskimäärin 459 euroa, sijoittaa Muotitietoinen shoppailija itsensä ylle 600 euroa. Kenkiin panostetaan keskimäärin vajaat 200 euroa.

Asenne ratkaisee, ei ikä

Jotkut syövät suruunsa suklaata, toiset hemmottelevat ja lohduttavat itseään ostamalla vaatteita. Aikuisetkin naiset ymmärtävät, että vaatteiden on syytä olla siistejä, mutta huomiota ei parane herättää; hyväksi vaatteeksi tunnistaa sellaisen, jonka moni muukin on ostanut.

Toki muotia seurataan ja jotain siitä omaksutaankin. Aivan viimeisten trendiaaltojen harjalle ei silti heittäydytä surffailemaan, vaan muotia mukaillaan järkevästi ja uutuuksista valitaan itselle sopivat. Se mikä itselle sopii, ei riipu enää niinkään iästä vaan asenteesta. Oma tyyli ja asenne pukeutumiseen ratkaisevat. Niinpä takaapäin lannehousuiselta ja napapaitaiselta teiniltä vaikuttava tytöntyllerö voi kääntyessään paljastua näpsäkäksi mummiksi.

Bisnespukeutuminen palaa

Vapaa-ajanasun ja työpukeutumisen raja on hämärtynyt: samoissa vaatteissa liikutaan niin päivällä kuin illan riennoissa. Sen sijaan varsinainen bisnespukeutuminen on tulossa uudelleen; ei tiukkana jakkupukulinjana, vaan rennommin ja värikkäämmin.

Suomalainen järkevyys näkyy myös yhdistettävyyden arvostuksessa ja asusteiden käytön lisääntymisenä. Uudella vyöllä tai huivilla vanhempikin vaate uudistuu kummasti. Nuorison näyttäessä esimerkkiä vaatimaton pukeutuminen on pikkuhiljaa vähenemässä ja vaatteet ymmärretään osaksi omaa persoonaa ”vaatteet on mun aatteet” -hengessä.

Tyyliään hakevat ja tyylinsä tuntevat

TNS Gallupin toukokuussa tekemä trends&women-tutkimus jakaa vastaajat viiteen eri ryhmään. Noin neljännes vastaajista kuuluu suurimpaan ryhmään eli omaa tyyliään hakeviin. He seuraavat muotitrendejä, tekevät heräteostoksia ja ottavat mieluusti tukea päätöstensä tekoon. He eivät ole vielä löytäneet omia vakituisia ostospaikkoja, joten haahuilu voi johtaa niin Marimekkoon kuin Sokokseen, mutta aivan yhtä hyvin heidän muovikassinsa kyljessä voi lukea KappAhl, Lindex, Seppälä tai H&M.

Oman tyylinsä tuntijoita oli 19 prosenttia vastanneista. Heitä luonnehditaan merkki- ja laatutietoisiksi ostajiksi, jotka eivät ”shoppaile”, vaikka panostavatkin melkoisesti vaatehankintoihin. Vaateostoksille lähdettäessä askel johtaa määrätietoisesti Stockmannille tai Marimekkoon.

Muotietoiset shoppailijat ja käytännön ihmiset

Muotitietoisia shoppailijoita oli 18 prosenttia. Tähän ryhmään kuuluvat ovat todellisia pukeutumisfriikkejä, jotka toteuttavat itseään vaatteiden avulla. Mainonta tarjoaa heille tervetulleita vinkkejä, joita he hyödyntävät rahaa ja aikaa säästämättä. Heidän vaateparatiisejaan ovat H&M sekä Vero Moda. Käytännöllisten ryhmään luokitelteltiin 16 prosenttia vastanneista. He kuuluvat aikuiseen, järkevimpään joukkoon, joka ostaa vaatteita pari kertaa vuodessa pitkään harkiten, yhdisteltävyyttä ja hyvää hintalaatusuhdetta arvostaen. He suosivat Seppälän ja Anttilan lisäksi halpahalleja ja tietysti alennusmyyntejä.

Tyystin oman ryhmänsä muodostavat Välttäjät, joita on peräti 21 prosenttia vastaajista. Heidät löytää vaateliikettä useammin kirpputorilta. Uusia vaatteita ostetaan vain, jos entinen on mennyt rikki tai kulunut puhki.

Toinen etsii hintaa, toinen särmää

Elokuussa 2004 TNS Gallup valitsi otoksen edellä mainittujen ryhmien edustajista ja pyysi heitä arvioimaan tämän syksyn muotimainontaa. Näytteille asetettiin 115 muotimainosta sekä kotimaisista että ulkomaisista lehdistä. Välttäjät-ryhmä jätettiin pois, sillä heitä mainonta ei kiinnosta.

Mielenkiintoisimmat ilmoitukset olivat tutkimukseen osallistuneiden mielestä sellaisia, joissa kuvataan jotain tapahtumaa. Mukana on liikettä tai erikoinen tilanne. Käytännöllisten ryhmään kuuluvat korostivat luonnollisesti hinnan ja muun tuotetiedon merkitystä ja sitä että tuote näkyy. He toivovat muotimainosten olevan yksinkertaisia ja selkeitä, ei liian ”taiteellisia”.

Tyyliään hakevat kaipaavat muotimainonnalta ärhäkämpää otetta, yksityiskohtia sekä vinkkejä pukeutumiseen. Muotitietoiset shoppailijat arvostavat myös mainontaa, jossa on särmää: joka erottuu rohkeasti ja merkin asenteen mukaisesti edukseen. He kokevat omien suosikkimerkkiensä mainonnan omakseen. Oman tyylinsä tuntijat pitävät laadukkaasti toteutetusta, laatutuotteiden brandimainonnasta. He pitävät muotimainonnasta, jossa tuotteille on luotu selkeä imago.

Niinpä, toinen mainostaa äidille, toinen tyttärelle.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta