Ikä ei ole ET-lehden lukijoiden mukaan oikea symboli mainonnassa. Tilalle kaivataan tyylikkyyttä, charmia, tasapainoisuutta, hyvän olon tunnetta, sosiaalisuutta, itsenäisyyttä ja monenikäisiä kasvoja. Superlatiiveja ja ylisanoja kannattaa käyttää kohtuudella.
Mainonnan suunnittelun tulisi lähteä kohderyhmän ymmärtämisestä ja arvostamisesta: yli 45-vuotiaat ovat aktiivisia ja osaavia kuluttajia, jotka panostavat itseensä ja hyvinvointiinsa. Mainonnalta toivotaan informatiivisuuden lisäksi raikkautta ja elämänmyönteisyyttä.
Selvityksen mukaan aikuiset ovat kriittisiä, mutta rentoja kuluttajia. Vaikka he ovatkin tarkkoja, mahdollisista virheostoksista ei kuitenkaan oteta stressiä – rahan meneminen joskus ”hukkaan” ei ole ongelma. Sen sijaan tottumusten muuttaminen mietityttää toisinaan.
Aikuisille on leimallista terve itsekkyys sekä omaan hyvinvointiin panostaminen. Asenne kuluttamiseen on valikoiva, sillä hyvinvointi ei ole kovin riipuvaista kuluttamisesta. Pakolliset tavarat on jo hankittu, joten jatkuvasta haluamisesta on päästy eroon.
Kuluttamiselle on ominaista helppous: hankintoja ei tarvitse suunnitella enää niin tarkasti. Eikä kuluttaminen ole enää näyttämistä toisille vaan mielihyvän hankkimista itselle.
Mainontaan suhtaudutaan periaatteessa myönteisesti, mutta mainonnassa esiintyvä aggressiivisuus, vaikeaselkoisuus ja vauhdikkuus herättävät hämmennystä.
Mainostajilla katsotaan olevan vanhentunut käsitys esim. 60-vuotiaiden elämäntavoista. Koko ryhmä luokitellaan helposti ”kiikkustuolikansaksi”, vaikka ikäryhmän ostovoima kyllä tiedostetaan. Lähes huomiotta jäävät työelämässä ja harrastuksissa aktiiviset yli 55-vuotiaat. Luovuus ja vapaus eivät kuulu vain alle 45-vuotiaiden elämäntapaan!
Tämän päivän yli 45-vuotiaat poikkeavat aiemmista: ryhmä on pirstaloituneempi, kriittisempi, positiivisesti itsekkäämpi ja kuluttajana osaavampi.
Mainoksilta odotetaan asiallista informaatiota, hauskuutta sekä tyylikkyyttä. Lisäksi kaivataan uskottavuutta, jopa rohkeutta – ikääntyvien elämäntapa pitäisi ottaa huomioon koko rikkaudessaan.
Mainonnan sisäisenä logiikkana nähdään helposti ahneus.
Mainonnan mediaympäristöllä on suuri merkitys; lehdeltä odotetaan rikasta sisältöä, asiallisuutta, tyylikkyyttä ja kauneutta. Hahmojen tulisi edustaa uskottavasti nykyaikaisia yli 45-vuotiaita – ei kuitenkaan ikinuoruutta ihannoiden. Itsestä huolehtimista ja itsekunnioitusta halutaan esiin. Parhaimmillaan mainonta kytkeytyy suoraan lehden aiheisiin.
Tutkimustulokset perustuvat tilaajalukijoiden keskuudesta valittujen henkilöiden ryhmähaastatteluihin. Tutkimuksen toteutti Consumer Compass – Kuluttajatieto Oy.