12.2.2015 | Uutisarkisto

Yltäkylläisyyden paradoksi haastaa mainostajan

TV-ohjelmien ja videoiden kuluttajana olet hemmoteltu. Tarjolla on enemmän liikkuvaa kuvaa kuin ikinä ja vielä päätelaiteriippumattomasti. On lyhyenä ja pitkänä viihdettä, uutista ja dokusoappia, sarjoja, elokuvia ja realityä jos jonkinlaista. Sisällöstä ei ole puutetta, mutta katsojista on. Mainostajana törmäät yltäkylläisyyden paradoksiin. Lisääntyvien tv-kanavien, videosisältöjen- ja alustojen sekä uusien katsomistapojen myötä mainonnan mahdollisuudet kasvavat koko ajan. Samalla videosisältöjen kulutus pirstaloituu yhä useampaan kanavaan ja maailmalle hajaantuneiden katsojien tavoittaminen kustannustehokkaasti on haaste itse kullekin.

Yltäkylläisessä sisältöjen universumissa kuluttaja on jatkuvassa liikkeessä oleva nomadi, joka janoaa uutta. Miljoonan katsojan maaginen raja lineaaritelevisiossa on edelleen täysin mahdollinen, mutta harva tv-ohjelma pystyy enää jakso jaksolta ylläpitämään huikeita suoran lähetyksen katsojamääriä. Jopa isot ”ilmiöt”, kuten Kingi, Putous, Loirinuotio ja Vain Elämää törmäsivät laskevaan katsojatrendiin ensilähetysten jälkeen. Poikkeuksena syksyn Posse, joka kummasti petrasi perjantai-illan juoksuaan loppua kohden, osin kiitos Vain Elämän loppumisen.

Toki hyvä sisältö houkuttelee katsojia myös netti-tv:ssä. Finnpanel julkaisee sivuillaan top-10 tilastoja katsotuimmista tv-sisällöistä kanavittain. Lista kertoo kyseisten ohjelmien kokonaisvetovoimasta sekä televisiossa että netissä, mutta konkretisoi samalla myös kustannustehokkaan tavoittavuuden haasteen. Tarvitsemme yhä useampia kohtaamispisteitä ja kanavia saavuttaaksemme tavoitteemme.

Ratkaiseeko data myös televisiossa? 

Kaiken kuluttaja- ja mediakäyttödatan monipuolisempi hyödyntäminen helpottaa kohdentamaan mainosviestejä tarkemmin ja tehokkaammin myös televisiossa. Kun haemme mainonnan vaikuttavuutta erilaisilla datapohjaisilla kohdennusmahdollisuuksilla, syvemmän kuluttajaymmärryksen merkitys korostuu. Meidän on tunnettava paremmin omat potentiaaliset asiakkaamme, investoitava datan hyödyntämiseen ja seurattava tarkemmin mainonnan vaikuttavuuden mittareita.

Tehokkaampi datan hyödyntäminen on ratkaisu myös televisiossa, mutta samalla se on myös haaste. Kun puhumme datasta, niin mistä itse asiassa puhumme? Tv-mittaritutkimuksen, crossmedia-tutkimusten vai online-käytön tuottamasta? Mikä on relevanttia dataa, mistä ja mitä kerätään ja miten sitä hyödynnetään?

Jos koskaan, niin nyt on aika polkaista käyntiin oman datastrategian työstäminen. Määritellään, mitä datalähteitä on jo nyt käytössä, mitä tarvitaan jatkossa, mihin ja miten dataa kerätään ja miten sitä hyödynnetään. Mietitään, miten online-kampanjoiden generoimaa dataa ja ymmärrystä voidaan hyödyntää myös tv-kampanjoiden suunnittelussa ja ostamisessa kustannustehokkaasti.

Kohdentaminen parantaa varmasti mainonnan vaikuttavuutta, mutta kuinka paljon olemme valmiita maksamaan kohdennuksista. Paljonko ROI:n pitää nousta tasatakseen kohdentamisen kustannukset?

Onko tv:n ohjelmallinen ostaminen ratkaisu? 

Analytiikan ja ostamisen automatisointi on varmasti myös television tulevaisuutta, mutta nopeaa ja täysin kivutonta hyppääminen online-medioista tutumpaan ohjelmalliseen ostamiseen tuskin on. Toisaalta, hyppy ei välttämättä ole ihan niin suuri kuin ensi alkuun kuvitellaan. Tv-mainonnan ostamista on tehty jo vuosia järjestelmien kautta hyödyntäen tv-mittaritutkimuksen tuottamaa tietoa, mutta toki takamatkaa vielä on ohjelmallisen ostamisen reaaliaikaisuuteen.

Suurimmat haasteet edistyksellisemmän programmatic-tv:n jalkautumisessa eivät välttämättä liity niinkään dataan tai teknologioihin, vaan lineaarisen television dynamiikkaan. Kun netissä sama sisältö on saatavilla jatkuvasti sekä samaan että eri aikaan, tulee perinteisemmässä televisiossa tv-ohjelma ulos juuri tiettynä kellonaikana ja juuri niille katsojille, jotka ovat asettuneet vastaanottimiensa ääreen. Meillä ei ole reaaliaikaista tietoa katsojamääristä tai siitä, mitä ohjelmia katsojat mahdollisesti ovat hetkeä aiemmin katsoneet. Ja tilannetta ei välttämättä edesauta televisiomainonnan minuuttimääräiset rajoitukset.

Vai löytyykö etumatka taidosta?

Yltäkylläisyyden paradoksin ratkaisemisessa laadun merkitys korostuu kaikessa tekemisessä. Useammat kohtaamispisteet ja kanavat eivät auta tavoitteiden saavuttamisessa kustannustehokkaasti, jos ne eivät ole juuri oikeita. Ja vaikka saisimme rajattomasti dataa, se ei riitä, jos emme tunnista, mikä on relevanttia ja osaa hyödyntää sitä taitavasti.

Ne kaikkein hemmotelluimmatkin katsojat ovat kyllä edelleen valmiita vaikuttumaan viesteistämme, kunhan osoitamme teoillamme, että ymmärrämme heidän muuttunutta maailmaansa ja haluamme olla mukana kokemassa sitä heidän kanssaan.

 

Haluatko keskustella lisää mainontasi vaikuttavuuden lisäämisestä tai vaikkapa datastrategian rakentamisesta? Ota yhteyttä katariina.uljas-ahl@dagmar.fi

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta