Markkinoinnin ajattelumalleja vuodelle 2012

Hyviä brändejä rakennetaan teoilla. Markkinointi läpäisee koko organisaation ja koskee kaikkia. Sisällön tuottamisesta tulee merkittävä osa työtä. Markkinoinnin organisointi näyttää erilaiselta. Millaisia eväitä näistä väitteistä voi poimia vuoden 2012 markkinointiin? Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio listaa kiinnostavimpia näkökulmia.

Hyviä brändejä rakennetaan teoilla. Markkinointi läpäisee koko organisaation ja koskee kaikkia. Sisällön tuottamisesta tulee merkittävä osa työtä. Markkinoinnin organisointi näyttää erilaiselta. Millaisia eväitä näistä väitteistä voi poimia vuoden 2012 markkinointiin? Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio listaa kiinnostavimpia näkökulmia.

Suomalaisten tuotantopainotteisten yritysten kannattaisi viimeistään nyt muuttua tehokkaiksi markkinointikoneiksi. Talouden epävarmuus heijastuu kysyntään, jolloin myynnin kasvattaminen vaatii entistäkin enemmän työtä.
 
Modernin brändi-ajattelun mukaan brändit syntyvät teoilla. Tämä tarkoittaa sitä, että Applen kaltaisia ikoneja ei rakenneta vain push-mainonnalla, vaan kaikki vuorovaikutus brändin kanssa vaikuttaa kokemukseen brändistä. Osaa vuorovaikutuksesta voi johtaa helpommin, osaa huonommin. Vaikka iso osa vuorovaikutuksesta tapahtuu nykyisin muun kuin yrityksen toimesta, on brändin johtaminen edelleen yrityksen vastuulla. 
 
Brändin menestyksekäs johtaminen digitaalisessa maailmassa vaatii aina oman fokuksen. Koska me kuluttajina ja yrityspäättäjinä metsästämme taustatietoa päätöksenteon tueksi, kannattaa yrityksen panostaa kiinnostavaan ja helppokäyttöiseen sisältöön ja sen löydettävyyteen. Tarkoittaako tämä ensi vuonna oman sisällöntuottajien joukon kasvattamista? Vahvempaa panostusta audiovisuaaliseen tai vuorovaikutteiseen sisältöön? Suurempaa investointia palveluiden käytettävyyteen mobiilisti? Markkinointiviestien tehokkaampaa kohdistamista ihmisten aiemman osto- tai mediakäyttäytymisen pohjalta? Lisäpanostusta löydettävyyden varmistamiseen? Tuore Verkko- ja kivijalkatutkimuksemme sekä Suomalainen Arki 2011 -tutkimuksemme osoittavat, että ainakin tarvetta kehittämiseen olisi.
 
Yrityksen sisälläkin brändikokemus tuotetaan monen muun kuin markkinointiorganisaation toimesta. Kuinka paljon vaikuttavammaksi brändikokemus muuttuisi, jos markkinointiorganisaatio kohdistaisikin ensi vuonna 20 prosenttia ajastaan sisäiseen koulutukseen ja innostaisi henkilöstöä tuottamaan yhdenmukaista brändikokemusta?   Lähtökohtana tietysti selkeä ja kirkas näkemys siitä, millainen sen halutaan olevan.
 
Kuinka markkinoinnin organisointi muuttuu?
 
Kun markkinointi on yrityksessä kaikkien asia, miten sen tulisi näkyä markkinoinnin organisoinnissa? Keiden tulisi olla keskustelemassa markkinoinnista?  Kuinka puretaan siilot, jotka estävät markkinoinnin, myynnin ja viestinnän tehokkaan yhteistyön? Mistä markkinoinnin tulisi saada polttoainetta?  
 
Forresterin viime keväisen tutkimuksen mukaan 75 prosenttia USA:n markkinointijohtajista koki tarvetta muuttaa nykyistä toimintamalliaan ja rakennettaan. PepsiCo on hakenut markkinointiinsa lisää tehoa muodostamalla kullekin tuotelinjalle oman tiimin, jonka tehtävänä on seurata kaikkea ko. linjan tuotteisiin liittyvää keskustelua ja palautetta verkossa. Sekä tuotekehitys että viestintä hyödyntävät niitä polttoaineena. Coca-Cola puolestaan palkkasi joukkoihinsa Naked Communications -taustaisen henkilön vastaamaan vuorovaikutuksen rakentamisesta kuluttajiin ja muokkaamaan organisaation rooleja erityisesti sisällön tuottamisen, vuorovaikutuksen rakentamisen ja integroinnin näkökulmasta. 
 
McKinseyn markkinoinnin tulevaisuutta pohtivassa tuoreessa raportissa nähdään markkinoinnin organisoitumisessa kiinnostavia trendejä. Niistä yksi liittyy markkinointi-ihmisten hajauttamiseen ympäri organisaatiota. Hajauttamisen avulla he voivat olla lähempänä eri toimintoja ja hyödyntää parhaalla tavalla asiakkuuksista saatavaa tietoa.
Raportissa tunnistetaan myös erilaisten koordinoivien kokoonpanojen välttämättömyys. Kun finanssiyrityksen asiakkaiden kokemus yrityksestä syntyy niin verkkopalvelun, puhelinpalvelun, asiointipisteen kuin viestinnän kautta, on välttämätöntä varmistaa, että kaikilla on yhteinen näkemys tavoitteista ja sama tieto käytettävissä asiakaskokemuksen kehittämiseen. Tämä vaatii eri funktioista vastaavien saattamista saman pöydän ääreen.
 
Yksi kiinnostavista trendeistä liittyy räjähdysmäisesti kasvaneeseen asiakkaiden käyttäytymistä kuvaavan datan kasvuun, sen analysointitarpeeseen ja tähän liittyvien markkinointiohjelmien rakentamiseen. Jos esimerkiksi tietylle segmentille räätälöity sähköposti tuottaa yli kymmenkertaisen tuloksen standardiversioon verrattuna, maksaa analysointi ja räätälöinti itsensä takaisin.
 
Mitkä näistä organisaatioajatuksista tehostavat sinun yrityksesi toimintaa ensi vuonna?
 
Haluaisitko vaihtaa ajatuksia jutun aiheista? Missä kysymyksissä voisimme auttaa yritystäsi? Ota yhteyttä (tuula.kallio(at)dagmar.fi) ja tule aamupalalle tammikuussa. Tarjolla on jotakin kevyttä ja ajatuksia stimuloivaa.  
 
 
Lähde: McKinsey Quarterly 2011 Number 3 
Tuula Kallio

Tuula Kallio

Tuula Kallio on toimitusjohtaja, joka rakastaa muutoksen johtamista. Jatkuvaan uudistumiseen ja murroskohtien mahdollisuuksiin uskovan kirjoittajan sohvapöydällä on aina kasa mielenkiintoista luettavaa, päätä kylmentämään kelpaavat hyvin sukset tai fillari.

Lisää aiheesta