Vähittäiskaupat tarvitsevat kiireesti uuden palvelustrategian

Verkkokaupan uranuurtaja Amazon saa asiakastyytyväisyydessä yli kymmenen prosenttiyksikköä paremman tuloksen kuin tavaratalot tai myymälät keskimäärin. Amerikkalaisia vähittäiskauppiaita on arvosteltu digitaalisen teknologian hitaasta hyödyntämisestä. Uudistumiseen pitäisi nyt polkaista nopeasti uutta vauhtia, sillä jo kahden vuoden kuluttua lähes jokaisella amerikkalaisella on älypuhelin ja neljä kymmenestä käyttää iPadin kaltaisia tabletteja.

Verkkokaupan uranuurtaja Amazon saa asiakastyytyväisyydessä yli kymmenen prosenttiyksikköä paremman tuloksen kuin tavaratalot tai myymälät keskimäärin. Amerikkalaisia vähittäiskauppiaita on arvosteltu digitaalisen teknologian hitaasta hyödyntämisestä. Uudistumiseen pitäisi nyt polkaista nopeasti uutta vauhtia, sillä jo kahden vuoden kuluttua lähes jokaisella amerikkalaisella on älypuhelin ja neljä kymmenestä käyttää iPadin kaltaisia tabletteja. Saman uudistumisvaatimuksen edessä elävät myös suomalaiset vähittäiskauppiaat. Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio pohtii alan haasteita Harvard Business Review -lehden artikkelin innostamana.

Tutkimusyhtiö Forrester on arvioinut, että sähköisen kaupankäynnin osuus vähittäiskaupasta olisi maailmanlaajuisesti lähestymässä jo 15–20 prosentin tasoa. Ja mikä tärkeintä, tämä kaupankäynti on myös kannattavaa. Esimerkiksi Amazonilla on pääoman tuottoaste viideltä vuodelta 17 %, kun taas tavarataloilla ja perinteisillä myymälöillä vain 6,5 %.

Viime vuonna toteuttamamme tutkimus verkon ja kivijalan yhteispelistä osoitti, että enää vain kolmasosa alle 25-vuotiaista suomalaisista haluaa nähdä tai kokea fyysisen tuotteen ennen sen ostamista. Nuoremmille ryhmille tulevaisuuden kaupat ovatkin luultavasti enemmän showroom-tyyppisiä pistäytymispaikkoja, joissa oston voi tehdä suoraan diginäytöltä tai myöhemmin omalta päätelaitteelta. Puolet alle 35-vuotiaista olisi valmis hyödyntämään näitä jo nyt, kun taas yli 55-vuotiaista samaan olisi valmis vasta neljännes.

Käsitteet sähköinen asiointi ja kivijalasta ostaminen myös sekoittuvat yhä enemmän toisiinsa. Kivijalkamyymälään saapunut asiakas voi etsiä siellä lisätietoa kännykällään. Vaikkapa tietoa siitä, onko tuote saatavilla halvemmalla muualta. Tai tilata kaupassa digitaalisen päätelaitteen avulla tilapäisesti loppuun myydyn tuotteen toimitettavaksi kotiinsa.

Miksi digitaalisuus etenee hitaasti kaupassa?

Yksi syy voi piillä käytetyissä mittareissa – mitataanko esimerkiksi verkkokaupan taloudellista onnistumista liikevoittoprosentilla vai sidotun pääoman tuottoasteella ja kasvulla. Kaksi jälkimmäistä ovat läheisessä yhteydessä osakekurssien kehitykseen, ja siten oikeammat mittarit.

Toinen syy liittyy varovaisuuteen sekä kokemuksen tuomaan uskoon, että vähittäiset uudistukset ovat onnistuneimpia. Digitaalisessa vallankumouksessa voi kuitenkin jäädä jalkoihin nopeasti. Esimerkiksi koko kirjakauppa-alan ja  viihde-elektroniikan kaupan uskotaan siirtyvän vahvasti verkkoon. 

Siirtymisen nopeuteen vaikuttavat asiantuntijoiden mukaan hintataso, valikoimat, verkkoasioinnin helppous sekä luottamus.  Arvottamalla näitä eri ominaisuuksia saadaan siirtymisvauhdin nopeudesta kertova pisteluku: kirjabusineksen lukemaksi 54 pistettä, vaatebusinekselle 34 pistettä ja päivittäistavarakaupan elintarvikebusinekselle 20 pistettä.

Vaatebusineksessä olevia kehotetaan viimeistään nyt nostamaan digitaaliset palvelut strategiassa ykkösprioriteeteiksi. Ja jos lukema jää alle 30 pisteen, kannattaa strategiassa panostaa erityisesti digikanavien käyttämiseen asiakasvirtojen luomisessa, myymäläkokemuksen vahvistamiseen ja ostoskorin kasvattamiseen.

Digitaaliset mahdollisuudet

Tutkimuksemme verkon ja kivijalan yhteispelistä osoitti kuinka paljon hinta vaikuttaa suomalaisten ostokäyttäytymiseen. Lähes puolet vastaajista kertoi hakevansa edullista vaihtoehtoa tuotteesta, ostopaikalla ei ole niinkään merkitystä – ostaminen voi tapahtua verkosta tai kivijalasta. Kuinka varmistamme, että olemme mukana hintavertailussa ja pärjäämme esimerkiksi isoille kansainvälisille verkkokaupoille, joilla on usein hintaetu puolellaan? Toisaalta esimerkiksi autoa ostaessaan kolmannes suomalaisista on valmis tekemään lopullisen ostopäätöksensä verkossa. Miten varmistamme, että palvelupolkumme toimii?

Emme siis ole samanlaisia palveluodotusten tai mieluisimpien ostokanavien suhteen. Onneksi digitaalinen maailma tarjoaa uusia mahdollisuuksia eri segmenttien ja asiakasryhmien palveluun. Yksistään tunnettuuden kasvattamisessa voidaan käyttää esimerkiksi kännykkään tulevia tarjouksia ostopaikan lähellä, hakusanamainontaa ja -hakukoneoptimointia. Myös esillepanoon on tarjolla lukemattomia uusia ratkaisuja. Esimerkiksi näyteikkunat voidaan muuttaa vuorovaikutteisiksi tauluiksi, joiden sisältö vaihtuu vaikkapa sään mukaan tai joiden kautta voidaan tilata tuotteita myymälän ollessa suljettuna. Tai joilla voidaan räätälöidä itseä kiinnostava sisältö näytettäväksi muille jättiscreenillä. Iso merkitys on myös sillä, miten yritys mahdollistaa asiointikokemusten ja siihen liittyvien vaiheiden jakamisen sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuksemme mukaan tällä hetkellä lähinnä vain nuorille ja heistäkin vain osalle, tuo lisäarvoa ostoprosessiin se, että heidän verkossa tekemänsä valinnat tai selailuhistoriansa tiedettäisiin kivijalka-asioinnin yhteydessä. Mutta määrän kasvaessa kasvavat myös odotukset hyvin räätälöidyistä täsmätarjouksista ja -palvelusta. Mikäpä olisi mukavampaa kuin saada vaikkapa vaatekaupassa diginäytön äärellä konkreettisia ehdotuksia parhaista täydennyksistä aiempiin hankintoihin – ja valmiiksi sovituskoppiin kannettuna. Ostopäätöstä ja ostoskorin kasvua vahdittamaan vielä täsmätarjouksena.

Organisaation haasteet

Kun menestyksekäs vähittäiskauppa ryhtyy rakentamaan sähköistä kaupankäyntiä, saattaa osa organisaatiosta kokea hankkeen uhkana nykyiselle työlleen. Toisaalta uuden rakentaminen vaatii teknologista osaamista, jota ei nykyorganisaatiosta löydy. Useimmilla kaupan yrityksillä onkin erillinen verkkokauppaan keskittyvä yksikkönsä. Jotta homma toimisi, tulee tärkeimmät päätökset niin kivijalkakaupan kuin verkkokaupan kehittämisestä tehdä koordinoidusti.

Myyntiorganisaation palkitsemistavat saattavat kaivata muutosta, kun yhä suurempi osa lopullisista päätöksistä tehdään verkossa. Myyjien koulutus vaatii kenties uudistamista. Tarve yhdistää eri lähteistä koostuvia tietoja kasvaa jne.

Hyvin toteutettuna verkkokauppa- ja digistrategiat kasvattavat yrityksen kilpailukykyä seuraaville vuosikymmenille, alentavat kustannuksia, parantavat palvelua ja vauhdittavat myyntiä. Niiden, jotka pyrkivät menestymään erottautumalla, kannattaa ottaa vahva etukeno ja rakentaa kilpailuetua testaamalla ja oppimalla. 

Jotta kilpailuetua syntyy, tulee innovaatioihin tarttua ajoissa, tehdä riittävän monia kokeiluja ja riittävän laajasti. Parhaat yritykset toteuttavat näitä lähes tieteellisellä pieteetillä, mallintaen tuloksia kontrolliryhmiin verraten. Teknologian hyödyntämisen kustannukset ovat nyt aiempaa pienemmät, ja myös Suomesta löytyy teknologiayrityksiä, joiden avulla niin testaaminen kuin laajemmat hankkeetkin onnistuvat.  Autamme mielellämme niin digistrategian rakentamisessa kuin näiden hankkeiden käynnistämisessä ja kumppanien valinnassa!

Lue myös: Räätälöityjä palvelukokemuksia verkossa, kiitos!

Lähde: HBR December 2011: The Future of Shopping. Darrel Rigby, Bain&Co.
 

Tuula Kallio

Tuula Kallio

Tuula Kallio on toimitusjohtaja, joka rakastaa muutoksen johtamista. Jatkuvaan uudistumiseen ja murroskohtien mahdollisuuksiin uskovan kirjoittajan sohvapöydällä on aina kasa mielenkiintoista luettavaa, päätä kylmentämään kelpaavat hyvin sukset tai fillari.

Lisää aiheesta