19.10.2020 / Vaikuttajamarkkinointi

Jaffa Juicy. Vapaus innosti vaikuttajia ja näkyi tuloksissa.

Hartwall oli lanseeraamassa keväällä 2020 uudet, erityisesti nuorten makuun suunnitellut Jaffa Juicy -juomat. Tavoitteena oli tulla markkinoille isosti, huippusuositun vaikuttajaporukan vetovoimalla. Yhteinen suuri kuvaus- ja äänityspäivä oli jo valmisteilla – kunnes korona...Dagmarin Content Planner Juulia Salmi ja Digital Planner Tuuli Nummela kertovat, miten vastoinkäyminen käännettiin suureksi voitoksi.
Kirjoittaja

Juulia Salmi

Juulia on somen moniosaaja ja vaikuttaja-asiantuntija. Inspiraatiota tuottaa erityisesti luovat toteutukset ja datan hyödyntäminen suunnittelussa.

 

 

Koska Jaffa Juicyn ensisijaisena kohderyhmänä olivat 15–24-vuotiaat nuoret, oli heti selvää, että vaikuttajamarkkinoinnilla tulee olemaan iso rooli lanseerauksessa. Jotta vaikuttajien osuus ei jäisi irralliseksi toimenpiteeksi, heidät päätettiin yhdistää myös muuhun mainontaan somesta online-videoon.

SEK oli jo ideoinut Juicylle “Soundtrack”-konseptin, jossa leikiteltiin ikonisten biisien sanoituksella (esim “Juicy in here” tai “Juice juice baby”). Vaikuttajayhteistyö oli luontevaa rakentaa tähän konseptiin sopivaksi.

Suosikkivaikuttajat haastettiin biisikisaan

Yhteistyön kulmakiveksi ideoimme Dagmar Storiesin asiantuntijoiden johdolla Jaffa Juicy -biisikilpailun: vaikuttajien tehtävänä oli luoda kesähitti ja kisata Juicymman biisin palkinnosta.

Kontaktoimme useita eri vaikuttajatahoja ja valitsimme kohderyhmää parhaiten puhuttelevat vaikuttajat: Mikael Renwall & Tuuli, Mauton & Nova, A-Lapset ja HurHur.

Vaikuttajat nostettiin koko kampanjan keskiöön. Kaikki materiaalit suunniteltiin yhdessä niin, että he ovat myös mainonnassa kampanjakasvoina. Suunnittelu aloitettiin tammikuussa ja keväälle valmisteltiin yhteistä kuvauspäivää, jolloin kuvattaisiin musavideotyylistä materiaalia kampanjamedioita varten.

Maaliskuussa korona iski Suomeen ja kuvauspäivä jouduttiin perumaan. Edessä oli uusi haaste – miten lanseeraus toteutetaan ilman suunniteltuja kampanjamateriaaleja?

Toteutusvastuu vaikuttajille – vapaus näkyi ja upposi

Valitsimme täysin uuden lähestymistavan mainosmateriaalien tuotantoon: vaikuttajien annettiin toteuttaa kaikki materiaalit itsenäisesti. Tämä vaati asiakkaalta rohkeutta ja vahvaa luottamusta siihen, että mukaan on valittu brändille juuri oikeat vaikuttajat.

Rohkeus palkittiin. Jaffa Juicy -biisit saivat vaikuttajien kanavissa erittäin hyvän vastaanoton ja resonoivat kohderyhmässä hyvin. Seuraajat huomasivat myös tuoteyhteistyön ja jopa intoutuivat kommentoimaan sekä biisejä että omaa lemppariaan kahdesta makuvariantista.

Koska muu medianäkyvyys ei ollut vielä alkanut, vaikuttajakanavien seuraajat saivat kokea edelläkävijyyttä lempparitubettajiensa kautta. Kun Jaffa Juicy -tuotteet olivat sieltä tulleet jo tutuiksi, myös muu mainonta otettiin hyvin vastaan.

Tästä saimme kiitosta myös vaikuttajilta. Kun koko kampanja alkoi heidän osuudellaan, seuraajat eivät kokeneet biisejä “mainosmaisiksi” tai päälleliimatuiksi, ja kommentointi yhteistyöhön oli pääasiassa erittäin positiivista.

 

 

Nuoret tavoitettiin kattavasti ja kustannustehokkaasti

Vaikuttajien tuottamasta materiaalista tehtiin suunnitelman mukaan myös kampanjan muun median aineistot. Kohderyhmä määritti kanavavalikon sekä mainosformaatit, ja niin biiseistä leikattiin 10 sekunnin mittaisia versioita eri some- ja online-videokanaviin.

Materiaalit osoittautuivat erittäin toimiviksi myös vaikuttajien omien kanavien ulkopuolella. Nuori kohderyhmä viihtyi mainosvideoiden parissa pitkään ja keskustelua sekä biiseistä että tuotteista käytiin positiiviseen sävyyn myös Jaffan omassa somessa. Eri vaikuttajien ja laajan somekanavavalikon ansiosta kampanja onnistui tavoittamaan ensisijaisen kohderyhmän (15–24 v) käytännössä kokonaan.

”Koronan riehahtaminen pakotti meidät muuttamaan Jaffa Juicyn lanseerauskampanjan suunnitelmia lennosta; sen sijaan, että olisimme toteuttaneet massiiviset studiokuvaukset isolla tiimillä, päädyimmekin käyttämään mainonnassa ainoastaan vaikuttajien itse tuottamia sisältöjä. Rento ja autenttinen mainosaineisto resonoi kohderyhmässä loistavasti, ja tavoitimme haastavaa nuorta kohderyhmää kustannustehokkaasti. Kiitosta joustavista toimintatavoista tuli myös kampanjaan valituilta vaikuttajilta – he kokivat yhteistyön mielekkääksi, kun saivat pitkälti vapaat kädet toteuttaa sisältöä juuri itselleen luontevalla tavalla.”

Misme Halonen, Brand Manager, Hartwall

 

 

 

Kiinnostuitko vaikuttajayhteistyöstä? Haluatko suunnitteluapua nuorten tavoittamiseen ja puhutteluun? Ota yhteyttä: juulia.salmi@dagmar.fi; tuuli.nummela@dagmar.fi

Lisää aiheesta