Mitä klikkiprosentti oikeastaan kertoo? Se kertoo siitä kuinka moni mainoksen nähnyt on klikannut mainosta. Kuinka relevantti tieto tämä on? Mitä se kertoo kampanjasta jos sitä on klikannut joka 5. tai joka 50? Olen itse törmännyt väitteeseen, että 2% klikkausprosentti on jo hyvä (viimeksi wikipediassa, mutta siitäkin puuttui lähde). Mielestäni on mahdotonta sanoa että jokin prosenttiluku olisi yksiselitteisen hyvä – klikkausprosentti vaihtelee huimasti alaan, kilpailutilanteeseen, mainostettavaan tuotteeseen ja mainostekstiin liittyen. Saman yrityksen brändimainoksia voi klikata joka toinen hakija samalla kuin yleistermeillä klikkiprosentti on alle yhden.
Kuitenkin klikkausprosentti kertoo ainoastaan siitä hetkestä, kun hakija siirtyy hakukoneesta yrityksen sivuille. Mitä sen jälkeen tapahtuu?
Kun yrityksen sivustolle on asennettu jokin kävijänseurantajärjestelmä (esimerkiksi Google Analytics tai Snoobi), on mahdollista tarkkailla, mitä sivustolla kävijät tekevät.
Kävijänseurantajärjestelmien avulla pystytään tutkimaan esimerkiksi sivustolla vietettyä aikaa, sivulatausten määrää sekä välitöntä poistumisprosenttia (eli kuinka moni sivuille tullut on lähtenyt heti pois etenemättä sivustolla sen pidemmälle). Mittareiden painotus vaihtelee kampanjan tavoitteiden mukaan, ja niiden avulla saadaan selville sitä, mitä hakija sivuilla tekee. Nämä mittarit eivät kuitenkaan kerro välttämättä mitään siitä, kääntyykö kampanja kassavirraksi.
Konversioiden mittaaminen olisikin tärkeää, jos se vain verkkosivujen teknisen toteutuksen ja yrityksen toimialan huomioon ottaen on mahdollista. Ei konversioiden mittaaminen vaadi kuitenkaan verkkokauppaa – minimissään konversio voi olla esimerkiksi yhteystietojen jättäminen.
Toisaalta hakusanamainoskampanja on useimmiten vain yksi osa myyntiprosessia. Vaikka kampanja olisi kuinka hyvä, voi laskeutumissivusto (eli sivu, minne hakusanamainonta johtaa) olla sellainen että konversion tiellä on liian monta askelta. Lisäksi seurannan asettaminen sivuille voi organisatorisista syistä olla mahdotonta.
Näistä syistä johtuen ei kannata hylätä klikkiprosenttia. Sen muutos voi toimia hyvänä indikaattorina kampanjan toimivuudesta; klikkiprosenttia tutkaillen on mahdollista kokeilla esimerkiksi erilaisten mainostekstien toimivuutta. Toisaalta huono klikkiprosentti voi johtua monesta eri tekijästä: sanoilla on paljon kilpailevia mainostajia, mainoksen teksti ei vedä, mainos sijaitsee sivun alalaidassa.
Klikkiprosentti kertoo myös ainoastaan siitä hetkestä, kun hakija on klikannut mainosta. Se ei kerro mitään siitä, jos hakija on nähnyt mainoksen mutta jättänyt klikkaamatta, ja menee myöhemmin yrityksen sivuille mainoksen innoittamana.
Pitäisikö meidän – sen sijaan että kerromme asiakkaalle mikä on heidän kampanjoidensa klikkausprosentti – kysyä onko ovipumppu laulanut? Sillä loppujen lopuksi ainoa funktiohan hakusanamainonnan tekemiselle on se, että työ kääntyy välillisesti tai suoraan (riippuen siitä onko hakusanamainonnan painopiste brändeissä vai myynnissä)kassavirraksi.
Saskia Salomaa