6.10.2008 | Vanhat blogit

Mediatoimistot verkkomedia-alan pahan akseli?

Olen viimeisen parin viikon aikana joutunut parikin kertaa kuulemaan syytöksiä siitä, miten mediatoimistot ovat syypää verkkomedian pieneen osuuteen pienessä mainoskakussa. Näin väitettiin ensin SIME:n paneelikeskustelussa ja viimeksi perjantaina Mediaviikon kolumnissa.

Mediatoimistot ovat tietysti median kannalta helppo kohde, koska me toimimme ostajana ja sitä kautta myös usein asiakkaan kasvoina median suuntaan. Toisaalta on myös selvää, ettei kaikki mediatoimistojen tekemä työ näy median suuntaan. Jos näymme medialle lähinnä ostajina, olemme asiakkaan suuntaan hyvin usein myös kouluttavassa asemassa. Kerromme verkkokentän mahdollisuuksista ja yritämme tarkoituksella laajentaa asiakkaidemme katsantaa myös bannerimainonnan ulkopuolelle. Tähän kuuluvat esimerkiksi asiakkaan oman verkkopalvelun kehittäminen ja muut ns. mediatilaltaan ilmaiset mediat.

Verkkomediakenttää katsottaessa kiinnitetään usein huomiota vain mainoskakun prosenttimääriin. Usein jää unholaan esim. se, että verkkomainonta on kasvanut jo useita vuosia 20-30% vauhtia. Kantaluku on toki ollut aluksi pieni, mutta kasvu ei ole hiipunut kovin paljon vaikka rahoissa ollaan menty jo radion ja ulkomainonnan ohi.

Toinen vääristymä mediakakussa on ollut se, ettei esim. Googleen käytettäviä rahoja olla laskettu prosentteihin mukaan. Tämä korjaantuu osittain seuraavaan päivitykseen ja prosentit alkavat näyttää jo oikeammilta. IAB on tehnyt asiasta ”varjoselvitystä” jo parin vuoden ajan.

Tämän lisäksi edes raportoituun lukuun ei ole sisältynyt kaikkia sivustoja. Suurimmat 22 toimijaa (sivustoa tai brokeria) ovat toki mukana, mutta monia jää myös ulkopuolelle. Pirstoutumisesta kertoo se, että esimerkiksi meillä ollaan tämän alkuvuoden aikana ostettu mainostilaa yli 200 kotimaisesta mediasta.

Pirstaloituminen aiheuttaa myös sen, ettei yhtä oikeaa mediasuunnitelmaa ole olemassa. Samat  potentiaaliset asiakkaat saadaan kiinni usealla eri tavalla ja loppujen lopuksi voittaja on se, joka pystyy tuomaan asiakkaille kaikkein kiinnostavimman ratkaisun. Tämä pätee niin mainostajiin kuin medioihin. Se voi tarkoittaa niin kiinnostavan verkkopalvelun luomista, että ihmiset löytävät sinne ilman perinteistä mainontaa. Se voi myös tarkoittaa sitä, että mainostaja luo oman palvelunsa sinne missä potentiaaliset asiakkaat jo valmiiksi ovat. Kampanjasivu voidaan rakentaa laajenevaan banneriin tai viestiä voidaan levittää klikkihinnoitelluilla sopimuksilla laajaan verkostoon vain tietyn viestin saamiseksi mahdollisimman laajalle massalle.

Kaiken pohjana on oikeastaan tavoitteiden asettaminen, niiden seuraaminen ja tuloksista oppiminen. Sisällön pitää olla sellaista, josta potentiaaliset asiakkaat kiinostuvat. Eli ollaan ihan samojen ongelmien ja ratkaisujen äärellä kuin minkä tahansa median osalta. Loppujen lopuksi tavoitteena on kuitenkin myynnin kasvu.

Matias Vakkilainen

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta