Hallavuon mukaan yli 80 % aktiivisista netinkäyttäjistä asioi verkossa säännöllisesti, ja menee myymäläänkin netin kautta; Yhdysvalloissa on tutkittu että web-vaikutteinen kuluttajakauppa olisi jopa 4 kertaa puhdasta verkkokauppaa suurempaa. Kun kuluttajaverkkokaupan arvo Suomessa oli vuonna 2008 4,5 miljardia euroa ja ulkomaille ostoksista valui Hallavuon arvion mukaan noin neljännes, niin tämän laskelman mukaan verkkokauppa olisi hyödyttänyt kivijalkakauppaa jopa 12 miljardin euron arvosta.
Millä aseilla suomalaiset kauppiaat pistävät sitten kampoihin ulkomaalaisille verkkokaupoille? Hallavuo korostaa sellaisten asioiden merkitystä, mitä ulkomaisten kilpailijoiden on hankalaa tai kallista tehdä. Esimerkiksi sitä että tuotteita voi käydä hypistelemässä myymälässä ja palautus- sekä huoltoasiat hoituvat myös paikan päällä asiakkaan niin halutessa. Hallavuon mukaan menestymisen avain on opettaa asiakkaat arvostamaan tällaisia palveluja – vaikka ne eivät olisikaan tällä hetkellä sellaisia, minkä mukaan kaupan valinta tehdään. Verkon kasvava sosiaalisuus lisää vertaissuosittelun ja laadun merkitystä – myös kivijalkakauppaa valitessa.
Päivittäistavarakaupan osalta verkkokauppa on vielä aivan minimaalista. Seminaarin tauolla juttelin erään K-ryhmässä vaikuttavan henkilön kanssa, ja pohdimme sitä, missä ruokakauppa on netin suhteen vuosien kuluttua. Itse ainakin arvostaisin palvelua, missä saisin pesuaineet, vessapaperit ja muut vastaavat tuotteet kotiini säännöllisin väliajoin. Tällaisten tuotteiden ostaminen ei juurikaan tuota mielihyvää, mutta niiden puuttuminen tuottaa mielipahaa. Jos jokin päivittäistavarakauppaketju tarjoaisi minulle verkkotilauksella tällaisen palvelun sujuvasti ja täsmällisestii, saattaisi asiointini suuntautua useamminkin heidän putiikkinsa; nyt valitsen lähikauppani lähinnä sillä perusteella, missä minua huvittaa juuri tänään käydä.