Sini Liila
”Meillä on hyvät/huonot nettisivut, nyt vaan toivotaan, että mahdollisimman moni tulee/ei joudu sinne.”
Oli yrityksen verkkosivujen nykytilanne hyvä tai huono, aina on varaa parantaa. Usein joku osa-alue toimii erinomaisesti, mutta joku toinen vähän heikommin tai jopa surkeasti. Optimointia onkin monenlaista ja moneen tarpeeseen:
- Hakukoneoptimointi (Search Engine Optimization, SEO)
- Konversio-optimointi (Conversion Rate Optimization, CRO)
- Tekninen optimointi (Performance Optimization)
- Sisällön optimointi (Content Optimization)
- Sisällönhallinnan optimointi (Content Management System Performance)
Huh, ei ihme, että verkkosivuston tekeminen tuntuu joskus monimutkaiselta. Todellisuudessa edellä mainitut optimoinnit – eli ”parantelut hyödyn saavuttamiseksi” – kietoutuvat yhteen ja niitä voisi hyvin kutsua yhdellä ja samalla nimellä: verkkosivuston optimointi.
Miksi verkkosivustoa kannattaa optimoida?
Maailma on harvoin kerralla valmis. Yritys on saattanut luoda hyvän ja toimivan sivuston muutamaa vuotta aiemmin, mutta markkinatilanne ympärillä on sittemmin muuttunut, samoin yritys itse. Erityisesti silloin, jos verkkosivuston ylläpitovastuissa on ollut epäselvyyttä tai ne ovat jakautuneet laajalle, eli tasavertaisia kokkeja on monta, sivusto voi hapertua lähes silmissä.
Jotta verkkosivusto ei ainoastaan peilaisi yrityksen kulloistakin ulkoista brändi-ilmettä, vaan myös toimisi – eli tilanteesta ja tavoitteista riippuen tuottaisi myyntiä tai saisi äärelleen silmäpareja, niitä nykyisiä ja tulevia asiakkaita – on sen jatkuva optimointi lähestulkoon pakollista.
Hyvin toteutettu ja hoidettu sivusto tuottaa liidejä ja kauppaa. Omalla sivustollaan yrityksellä on mahdollisuus puhua juuri sillä äänenpainolla ja niistä asioista kuin se kulloinkin haluaa. Yritys hallitsee siellä täysin omaa imagoaan, tai ainakin sen pitäisi. Ei ole ainakaan mitään syytä, miksei yrityksen ideaaliminä voisi esiintyä joka sivulla ja hurmata joka ikisen, joka sinne päätyy.
Mistä kävijät tulevat – ja paljonko se maksaa?
Jopa 90 % verkkosivuston nykyisistä kävijöistä saattaa olla yrityksen nykyisiä asiakkaita, jotka hoitelevat siellä asioitaan ja hyödyntävät näin yrityksen digipresenssiä omiin tarkoituksiinsa. Tämä voi olla isokin osa asiakastyytyväisyyttä ja esimerkiksi asiakaspalvelukulujen hallintaa, mutta uutta bisnestä se luo todennäköisesti vähän, jos lainkaan. Kävijät saatetaan myös niin sanotusti kantaa sisään, eli houkutella sivustolle maksetun mainonnan avulla, mikä tuottaa kyllä silmäpareja, mutta ei välttämättä maksa itseään takaisin, jos näitä silmäpareja ei käännetä kaupaksi asti.
Kun kaikki on kunnossa, valtaosa kävijöistä tulee tyypillisesti hakukoneiden kautta sekä ns. viittaavana liikenteenä, eli linkkejä pitkin muilta verkkosivustoilta. Tämä liikenne maksaa lähinnä vaivan, mutta vaatii kyllä aina resursseja muodossa tai toisessa. Pienempi osa terveen sivuston liikenteestä tulee digi- ja offline-mainonnan kautta, ja jos hyvin käy, vähintään vastaava osa niin kutsutun perinteisen viestinnän ja markkinoinnin keinoin, kuten PR:n, asiakaskirjeiden ja sähköpostisuorien avulla.
Mitä optimointi sitten tuottaa – muutakin kuin työtä?
”Optimointi” voi kalskahtaa työläältä, hankalaltakin. Todellisuudessa kyse on useamman eri osa-alueen huomioimisesta, töiden jakamisesta tarkoituksenmukaisesti, kokonaisuuden suunnittelusta ja hallinnasta sekä sen johtamisesta aidosti datan ja liiketoiminnan tavoitteiden (eikä titteleiden tai yksittäisten osatoiveiden) pohjalta.
- Hakukoneoptimointi, eli SEO, tuottaa yhdessä konversio-optimoinnin (CRO) kanssa paitsi kävijöitä myös rahaa. Myös yritys, jolla ei ole suoraa verkkomyyntiä, voi hyötyä liidien keräämisestä tai asiakaspalvelukuorman keventymisestä tehostuneen viestinnän ja toimivamman palvelukanavan seurauksena.
- Tekninen optimointi liittyy usein edellä mainittuihin, mutta voi palvella myös IT-kulujen hallintaa tai asiakaskokemuksen kehittämistä. Sisällön optimointi liittyy niin ikään lähes aina sekä SEOon että CROhon, ja sitä voidaan tehdä myös osana yrityksen ilmeen kirkastamista tai saavutettavuuden parantamiseksi.
- Sisällönhallinnan optimointi liittyy tavallisesti sivustouudistukseen, mutta myös markkinoinnin moni- tai kaikkikanavaisuuden (multi-/omnichannel marketing) kehittämiseen. Usein se liittyy yksinkertaisesti siihen, että datan ja tiedon määrä tuppaa kasvamaan koko ajan, mikä asettaa lisävaatimuksia sen käsittelylle ja löytymiselle – nyt mutta etenkin AI-avusteisessa tulevaisuudessa.
Kuka kaiken optimoinnin hoitaa – ja paljonko se maksaa?
Organisaatiokaavio, mikä ihana tekosyy. Verkkosivusto on usein paikka, jossa kohtaa koko yritys kaikkine toimintoineen. Kuka saa päättää, mitä etusivulle laitetaan, ja kuka sen kaiken sinne laittaa? Vaikka demokratia on mukava lähtökohta yhdessä tekemiselle, verkkosivuston rakentamisessa se toimii valitettavasti suunnilleen yhtä hyvin kuin koko kylän maallikkoyhteistyöllä ilman työnjohtoa rakentama kaupunki-infra.
Oma suositukseni on, että hakukoneoptimoinnin suorittaa SEO-osaaja yhteistyössä sisällöntuottajien, teknisten kehittäjien ja sisällön omistajien kanssa. Konversio-optimoinnista vastaa CRO-osaaja (joka voi olla sama tai eri kuin SEO). Teknisen ja sisältöoptimoinnin hoitavat näiden alueiden osaajat yhdessä edellä mainittujen kanssa.
Kunnon imurikauppias kysyisi tässä kohdin ”pannaanko pakettiin”. On totta, että mm. Dagmarilla on kyvykkyyttä kaikkeen edellä mainittuun optimointiin, mutta kuten aina, tämänkin ulkoistusta miettiessä kannattaa olla tarkkana.
Oli lopullinen toimintamalli mikä tahansa, kaikkein tärkeintä on, että kokonaisuudesta vastaa lopulta yksi ja ainoa taho – oli se sitten yksi tai kolme ihmistä, mutta niin, että on täysin selvää, kenen sana painaa eniten. Ja jos haluaa kaikkein toimivimman mallin, jossa verkkosivusto palvelee ihan oikeasti kokonaisuutta, lopullinen sananvalta on rahalla: mikä toimenpide tuottaa nyt ja tulevaisuudessa eniten tulon, säästöjen tai näiden yhteistuleman kautta? Ei ole ollenkaan hullumpi ajatus osoittaa verkkosivustolle (liiketoimintalähtöinen) päätoimittaja, jolla on sekä valta että vastuu.
Optimointityön ja jopa sen suunnittelun voi siis hyvin ulkoistaa, mutta päätöksentekoa ei pidä koskaan päästää yrityksen ulkopuolelle – tai verkkosivuston lisäksi monimutkaistuu ja hankaloituu pian myös bisneksen tekeminen. Optimoinnin kulut suhteutetaankin siis liiketoimintaan ja tuotto-odotuksiin, oli toteutusvastuu yrityksen sisällä tai ostettu ulkoa.
Haluatko saada oman verkkosivustonne tuottamaan enemmän liidejä ja kauppaa? Ota yhteyttä, niin valitaan teille tehokkain optimointikohde: henri.kangassalo@dagmar.fi
Oma media haltuun -juttusarjassa puhutaan kanavasta, jota yritys itse hallitsee. Vaikka myös sosiaalinen media voidaan laskea tällaiseksi, täysi kontrolli saavutetaan lähinnä omalla verkkosivustolla ja uutiskirjeissä. Ja se kontrolli kannattaa hyödyntää! Omassa mediassa yritys pääsee ääneen juuri niistä asioista, joiden se kokee hyödyttävän asiakkaitaan, ja sillä tavalla kuin itse haluaa.
Katso sarjan muut tähän mennessä ilmestyneet artikkelit:
Sivustouudistus tulossa – onhan sinulla jo koodarikuiskaaja?
Kohti kauppaa – miten konversio-optimointi (CRO) oikeasti toimii?