7.5.2020 | Verkkopalvelukehitys

Oma media haltuun osa 4: Kohti kauppaa – miten konversio-optimointi (CRO) oikeasti toimii?

Konversio-optimointi (conversion rate optimization, CRO) tuo monelle ensimmäisenä mieleen A/B-testauksen. Testaus on tärkeä osa prosessia, mutta konversio-optimointi on ennen kaikkea mittaamista, analysointia ja reagointia saatuihin tuloksiin. Dagmar Driven SEO Specialist Niko Anttila kertoo onnistuneen konversio-optimoinnin avaintekijät.

 

 

”Meidän verkkosivusto toimii kyllä hyvin, mutta sitä kautta pitäisi saada myös kauppaa.”

 

Tässä juttusarjassa kerrotaan, miten verkkotekemisen eri alueet liittyvät toisiinsa. Jokaisessa osassa tuodaan jollain tavalla esille se, ettei kyseistä asiaa voi tehdä tyhjiössä ja kaikki vaikuttaa kaikkeen. Nyt lukemasi aiheen kohdalla tämä on erityisen totta. Ennen kuin jatkat, voit myös tutustua optimoinnin taustoihin: Optimoinnin lyhyt oppimäärä

Konversio-optimoinnissa päästään parhaaseen tulokseen, kun dataa kerätään usealla eri tavalla ja kohderyhmälähtöisesti. Tämä ei onnistu pelkästään analytiikan numeroita tutkimalla, vaan esimerkiksi konkreettisten asiakaskyselyiden kautta. Kaikki optimointi vaatii ketteryyttä, mutta CRO on omassa luokassaan välineistön monipuolisuudessa ja kekseliäisyydessä.

Konversioissa on eroja

Makrokonversioksi nimitetään liiketoiminnalle merkittävintä mahdollista ostosta tai rekisteröitymistä. Tällaisia voivat olla ison kertaostoksen lisäksi esimerkiksi kuukausilaskutteisen palvelun tai vaikkapa maksullisen koulutusohjelman tilaaminen.

Mikrokonversio puolestaan edesauttaa makrokonversion täyttymistä ja on ikään kuin välitavoite matkalla kohti merkittävämpää tapahtumaa, kuten uutiskirjeen tilaus tai tuotteen lisääminen ostoskoriin.

Sivuston ymmärtäminen

”10 parasta keinoa konversio-optimoida” ja ”Näillä konsteilla sivustosi konvertoi hetkessä”. Niinpä niin, tätähän se on pitkään ollut. Otsikot ovat houkuttelevia ja lupaavat paljon, mutta myös tarjoilevat valitettavan yliyksinkertaistetun kuvan optimoinnista – on kuin lupaisi, että ”nämä farkut istuvat kaikille yhtä hyvin” tai ”tämä lääke parantaa jokaisen sairauden”.

Kaikkein tärkeintä optimointityössä on ymmärtää optimoitavan sivuston toimintaa. On selvitettävä, mikä tai mitkä sivuston sivuista kerää parhaiten liikennettä ja miten kävijää ohjataan eteenpäin. Myös liikenteen lähteiden, eli sen, minkä kanavien kautta sivustolle tullaan, tutkiminen kuuluu perustaustatyöhön. Tämän jälkeen pyritään ymmärtämään tarkemmin kanavakohtaiset käyttäjäprofiilit.

Myös päätelaitteilla ja selaimilla on merkitystä, kun luodaan kuvaa sivuston nykykäyttäjistä: miten eri laitteet ja selaimet nyt tuottavat konversioita ja onko niiden välillä suuria eroja, joihin voidaan vaikuttaa teknisellä kehityksellä. Yksi tärkeä tekijä on sivuston nopeus. Sen luotettavassa selvittämisessä sivuston tekninen toteuttaja on yksi tärkeä tiedonlähde. Konversio-optimointi – kuten kaikki verkkosivustoon kohdistuva optimointi – onkin aina yhteistyötä. Osana teknistä selvitystä tutkitaan myös, miten sivusto toimii siinä tapauksessa, että kävijän yhteys on hidas ja sivujen latautuminen kestää. Tällä yksittäisellä tekijällä voi olla huomattava merkitys konversioiden, eli myynnin, toteutumiselle.

Ihmisen ymmärtäminen

Kaiken teknisen selvittelyn keskellä täytyy hankkia myös vankka ymmärrys sivuston käyttäjistä: minkälainen asiakas sivuilla käy? Tähän liittyvät

Moni yritys kokee tuntevansa asiakkaansa, ja näin usein onkin, mutta ymmärrys voi olla myös niin sanottua osaymmärrystä. Voi olla, että kivijalkaliikkeessä käyvän asiakkaan ostajapersoona on täysin selvillä, mutta verkossa tilanne ei ehkä olekaan ihan yhtä selkeä. Tai tiedetään suunnilleen, mistä ostavat asiakkaat enimmäkseen tulevat, muttei olla varmoja, mikä merkitys sijainnilla heille on tai voiko aluetta laajentaa ja miten helposti.

CRO:n tehtävä on paitsi etsiä vastauksia kysymyksiin, myös analysoida niitä. Tavoitteena on tunnistaa ne tilanteet, joissa verkkosivusto ei vielä toimi niin hyvin kuin mahdollista, ja vasta sen jälkeen ryhtyä suunnittelemaan, mitä asialle voi tehdä – tässä vaiheessa on mahdollista ryhtyä luomaan omia ”10 tapaa konvertoida”-listoja.

Miksi konversio keskeytyy?

Moni asia voi johtaa tilanteeseen, jossa asiakas ei ostakaan, vaikka hänellä alun perin olisi ollut tarkoitus. On tärkeä ymmärtää, missä vaiheessa konversio keskeytyy ja mitä muuta ympärillä juuri silloin tapahtuu.

Syitä keskeytymiselle on monia, esimerkiksi:

– Erilaiset ärsytykset, kuten

– Suorat esteet tai hidasteet, kuten

– Luotettavuutta heikentävät asiat, kuten

Testataan se

Konversio-optimoinnissa avainasemassa on testaus ja sen seurauksena tehtävät päätelmät. Näitä ei kuitenkaan kannata tehdä ennen kuin dataan pohjautuva taustatyö ja suunnittelu on tehty huolellisesti.

Pelkistä oletuksistakaan ei silti pidä lähteä liikkeelle, ne ohjaavat usein väärään suuntaan ja ovat lopulta ajantuhlausta. Kun data on kunnossa, se kertoo kyllä oikean suunnan – ja sitä kannattaa uskoa ja seurata, vaikka alkuun oma oletus tuntuisikin olevan ristiriidassa.

Ja kun sitten ollaan valmiita testaamaan, pitää muistaa, että testi ilman toistettavaa prosessia on turha, irtotesteistä ei lopulta opi. Testien seurauksena kertyneen tiedon arvo on korvaamaton, ja ilman hyvää prosessia niitä ei voida hyödyntää tulevia testejä suunniteltaessa. Tällöin voidaan päätyä jopa testaamaan samaa tai lähes samaa asiaa uudelleen tai huonommin kuin jo osattaisiin, jos opit olisivat tallessa.

Yksinkertainen esimerkki konversio-optimointiin liittyvästä testaamisesta on esimerkiksi painikkeen koon, värin, muodon tai sijainnin testaus a/b-testillä – mikä versio toimii parhaiten, eli tuottaa eniten myyntiä? Myös monimutkaisemmat multivarianttitestit puolustavat ajoittain paikkaansa, mutta tällöinkin pohjalla on tyypillisesti jo aiempia aiheeseen liittyviä A/B-testikierroksia.

Esimerkkitapauksessa, eli painikkeen A/B-testissä, on kolme tulosvaihtoehtoa:

– konversio paranee
– konversio pysyy ennallaan
– konversio heikkenee

Jokainen testin aikana saatu signaali on tärkeä, ei ainoastaan niin sanottu onnistunut tulos, eli se, joka myi eniten. Heikentynyt konversio voi indikoida sitä, että kyseinen testattu elementti on käyttäjälle tärkeä ja siihen on syytä keskittyä tarkemmin. Konversion pysyessä ennallaan muokatun elementin merkitys voi olla oletettua vähäisempi, mikä taas viittaisi siihen, että varsinainen haaste on muualla, ja testausta on syytä jatkosuunnitella sen mukaisesti.

Kuka kaiken optimoinnin hoitaa?

Konversio-optimointia voi tehdä sisäisesti tai ulkoistaa sen. Jälkimmäisessäkin tapauksessa paras lopputulos saavutetaan, kun yritys itse osallistuu optimointityöhön paitsi tiedon jakamisen myös tulosten analysoinnin osalta.

Konversio-optimointia tekevät ovat usein myös jonkin muun optimoinnin osaajia, esimerkiksi hakukoneoptimoijia. Näitä kannattaakin tehdä aina yhdessä: ensin hankitaan kävijät, sen jälkeen konvertoidaan heidät asiakkaiksi. Parhaassa tapauksessa konversio-optimointi huomioidaan jo suunnittelu- ja kävijähankintavaiheessa kohdentamalla sisältö potentiaalisimmalle asiakaskunnalle.

Haluatko parantaa sivustosi konversioastetta? Ota yhteyttä: niko.anttila@dagmar.fi

 

Oma media haltuun -juttusarjassa puhutaan kanavasta, jota yritys itse hallitsee. Vaikka myös sosiaalinen media voidaan laskea tällaiseksi, täysi kontrolli saavutetaan lähinnä omalla verkkosivustolla ja uutiskirjeissä. Ja se kontrolli kannattaa hyödyntää! Omassa mediassa yritys pääsee ääneen juuri niistä asioista, joiden se kokee hyödyttävän asiakkaitaan, ja sillä tavalla kuin itse haluaa.

 

Katso sarjan muut tähän mennessä ilmestyneet artikkelit:

Sivustouudistus tulossa – onhan sinulla jo koodarikuiskaaja?

Sisältölasso

Verkkosivuston optimoinnin lyhyt oppimäärä

 

Niko Anttila

Niko Anttila

Kirjoittaja on tekninen SEO/CRO-tekijä, joka optimoi mielellään sivuston toimivuutta sekä teknisestä että konversioiden näkökulmasta. Sivuston jokaisella osa-alueella ja elementillä tulisi olla kävijäkokemusta ruokkiva merkitys aina SERPeistä kävijän poistumiseen asti (jälkimarkkinointia toki unohtamatta). Hän ennustaa strukturoidun datan (Schema) olevan merkittävämmin esillä tulevaisuudessa erilaisten datamuotojen ja päätelaitevariaatioiden yleistyessä kovalla vauhdilla.

Lisää aiheesta