Oma media haltuun osa 5: Oho, ulkoistin koko verkkosivuston.

”Kuka meillä hallinnoi verkkopalvelua? No, asiakaspalveluosiosta vastaa Aspa, viestintä kirjoittaa uutiset, tuoteomistajat tilaavat sisällöt tuoteosioittain, markkinointi vastaa kampanjoista, liiketoimintayksiköissä päivitetään osaa yhteystiedoista, keissejä tehdään vähän kaikissa yksiköissä, tilastoja suunnittelevat analyytikot… Ai että kuka sitten huolehtii, että sivusto toimii? Meillä on se joku kumppani, en nyt muista nimeä.”

Verkkosivusto yhdistää. Yrityksen sivusto rakentuu usein osioista, joita hoitavat liiketoimintayksiköt tai viestintä yhdessä heidän kanssaan. Ei ole tavatonta sekään, että osiot luodaan sivustoa rakennettaessa ja päivitetään seuraavan kerran sivustouudistuksen yhteydessä – jos päivitetään.

Paremman termin puutteessa kutsun edellä kuvattua toimintamallia ’passiiviseksi verkkopresenssiksi’. Sivusto on olemassa, koska kaikilla sellainen on, mutta sen ei odoteta juurikaan tekevän tai tuottavan mitään.

Passiiviseen lopputulokseen on saatettu ajautua pattitilanteen takia: jokaisella yksiköllä ja tiimillä on asioita, joista he haluavat kertoa, ja jokainen mielellään näkee viestinsä sivuston paraatipaikoilla*. Syntyy tilanne, jossa sivustokehitystä ohjaa demokratia – huono isäntä, hyvä renki – tai pahimmassa tapauksessa ei enää kukaan, koska omat vaikuttamisen mahdollisuudet jonoutuvat esimerkiksi viestintäyksikön ylläpitämän pohjattoman toiveiden tynnyrin syövereihin, jota he (tai kukaan muukaan) eivät enää pysty hallitsemaan.

Lopulta käy helposti niin, että vaikka verkkosivusto nimellisesti olisi markkinoinnin tai viestinnän tontilla, käytännössä uutisia lukuun ottamatta sisältöä tuottaa mainostoimisto, toimivuudesta ja teknisestä kehityksestä vastaa tekninen kumppani, digimainontaa (ja sen myötä ”ländäreitä”, eli sivuja, joihin linkitetään ensisijaisesti mainoksista) tuottaa vaikkapa mediatoimisto ja hakukoneoptimointia tekee siihen erikoistunut yritys. Sivusto ei koostu enää vain sisältösiiloista, vaan myös toteutus ja ylläpito on pirstaloitunut. Samalla moni asia, joita pitäisi tehdä, jää tekemättä tai niitä tehdään tuplana. Kaaos on valmis, kukaan ei ole tyytyväinen, kaikkein vähiten loppuasiakas.

Toisenlaisiakin tarinoita on. Ja ennen kaikkea jokaisen sivuston tarina voi olla eri kuin edellä.

Ulkoistaminen toimii, mutta vain suitsittuna

Ydinliiketoimintaan keskittyminen on usein järkevää ja joskus aivan välttämätöntä. Kaikkea ei kannata tehdä itse, ulkoa ostaminen on tätä päivää. Sama pätee myös verkkopalveluun – mutta sillä erityishaasteella, että verkko koskee suunnilleen kaikkia ja kaikkea, mitä yritys tekee. Tämä ajaa monet tilanteeseen, jossa jokainen yksikkö hoitaa omia sisältöjään.

Verkkopalvelu ei kuitenkaan ole ”vain kanava” muiden joukossa tai ”tekninen alusta, jolla esitetään sisältöä”. Se, ettei verkkosivustolla useinkaan ole selkeää omistajaa tai johtoa, liittynee juuri tähän: sivusto on vähän kaikille jotakin, muttei oikein kenellekään kaikki kaikessa.

Tällaisessa tilanteessa on luonnollista, että ulkoistussuhteita syntyy kuin huomaamatta paljon. IT ulkoistaa ylläpidon ja kehityksen, markkinointi kampanjasisältöjen tuottamisen, tuoteomistajat konversio-optimoinnin ja niin edelleen. Lopputulos on vähintään epäyhtenäinen, pahimmillaan kaoottinen ja aina ainakin jossain määrin huonosti asiakasta palveleva. Kaikki nämä ulkoistukset olisivat kuitenkin varsin ok, kunhan joku katsoo päältä ja johtaa koko joukkoa kokonaisuutena.

Osaamista ja joustoa kokonaisuutena

Ulkoistamisen kiistattomia etuja on se, että sitä kautta saa käyttöönsä alansa kärkiosaajat ilman, että heitä pitäisi itse haalia oman yrityksen palkkalistoille. Ulkoistuksen mukana saa myös parhaimmillaan todella timanttisia tuoreita näkemyksiä ja ulkopuolisen lahjomattoman näkökulman, mikä usein palvelee erinomaisesti loppukäyttäjän etua – eli juuri hänen, jolle sivustoa ollaan rakentamassakin.

Ammattilaiseen on helppo luottaa ja valtaosa kumppaneista on luottamuksen myös ansainnut. Mutta vaikka jokainen tekisi oman osuutensa täydellisesti, kokonaisuus voi jäädä hajanaiseksi, eikä sivustoprojekti lopulta onnistu.

Pätevä projektinveto auttaa aina, mutta kokemukseni mukaan parhaat tulokset syntyvät, kun päätöksenteko säilyy yrityksellä itsellään ja kumppaneita johdetaan kokonaisuutena ostavan tahon omasta projektitoimistosta käsin. Komentoketjun täytyy kuitenkin olla selkeä, viestinnän erittäin avointa ja osaamisen kohdillaan – eli niin sanotusti ohjastuksen kunnossa.

Voiko päätöksistä pitää liikaa kiinni?

Kuten aina, asiassa on myös toinen puoli ja ääripää: liian tiukat ohjakset. Tästä esimerkkinä tapaus, jossa verkkosivustouudistukseen oli buukattu erinomaisia ja asiantuntevia alihankkijoita ja jokaiseen tehtävään löytyi alansa rautainen osaaja. Lottovoitto sinänsä, koska näitä niin sanottua dream teameja ei riitä kaikkiin projekteihin. Kokonaisuutta haluttiin (ihan viisaasti) hallita itse – mutta yrityksellä ei todellisuudessa ollutkaan siihen tarvittavia resursseja.

Kovan paineen alla yrityksen edustajat ryhtyivät suitsimaan kaikkia alihankkijoita rautaisella kädellä hallinnan tunteen säilyttämiseksi. Käyttöliittymästä tehtiin lukemattomia iteraatioita, visuaalista ilmettä uusittiin monta kertaa ja tekninen toteutus muovattiin IT:n (todellisuudessa melko lailla asiaan liittymättömään ja osin jo vanhentuneeseenkin) infraan.

Alihankkijat pyristelivät aikansa ja saivat kuin saivatkin jotain tuotoksia aikaiseksi, mutta lopputulos ei valitettavasti ollut se koherentti ja asiakasystävällinen sivusto, jota tavoiteltiin. Oli käynyt niin, että uusi sivusto oli lipsahtanut organisaatiolähtöiseksi ja kuvasti niin sanottua demokraattista päätöksentekoa. Sivustoprojekti myös myöhästyi useita kertoja aikataulusta ja matkalla pääsi tästäkin syystä tapahtumaan lukuisia kapulanvaihtoja eri toimijoiden ja asiantuntijoiden välillä. Lopputulos ei ilahduttanut.

Mitä sitten olisi pitänyt tehdä? Ainakin laittaa se kuuluisa asiakas keskiöön, mutta toisaalta myös tunnistaa ja myöntää osaamisvaje ajoissa. Kumppaneista olisi vahvin mahdollisesti voinut ainakin yrittää ottaa johtoroolia viimeistään siinä vaiheessa, kun katastrofin suunta näkyi jo kaikille ulospäin. Toisinaan ’huolehtivaksi haltuunotoksi’ tarkoitettu toiminta saatetaan kuitenkin tulkita ’röyhkeäksi ja asiattomaksi projektin kaappausyritykseksi’, ja tällaisessa tilanteessa kyseinen kumppani voi saada lähtöpassit tai joutua kahnauksiin muiden projektiin osallistuvien kumppaneiden kanssa.

Monta onnistunutta ratkaisua, yksi yhteinen nimittäjä

Verkkoprojekti voi onnistua erinomaisesti monenlaisissa ympäristöissä. Onnistuneita verkkoprojekteja yhdistävät yleensä seuraavat tekijät:

• Yritys omistaa asian ja on sitoutunut siihen (kokonaisuudessaan).
• Päätöksenteko on selkeää ja nojaa enemmän tietoon, vähemmän tunteeseen.
• Projektia hallitaan kokonaisuutena ja kumppaneiden roolit ovat selkeitä.
• Projektikolmion olemassaolo tunnustetaan: voi saada kaksi kolmesta, muttei kaikkia kerralla, kun mietitään, halutaanko painottaa laatua, nopeutta vai hintaa (ja onnistuneissa projekteissa valitaan lopulta aina toiseksi tekijäksi laatu).

Verkkosivuston rakennus- tai uudistusprojektia voi siis hyvin vetää yrityksen oma digiyksikkö, joka sopii keskenään, kuka toimii ns. viimeisenä sanana ja projektin omistajana, tai sille voidaan nimittää projektinomistaja muutoin. Itse suosin joka tapauksessa omistajan nimittämistä esim. ’päätoimittajaksi’, koska roolin on oltava todella mukana ja sisällä käytännönkin tekemisessä; langat on oltava tukevasti osaavissa käsissä, ja muun organisaation on hyvä tietää, keneltä voi odottaa ne painavimmat päätökset ja linjanvedot.

Myös viestintä- ja markkinointiyksikkö voivat toimia kollektiivina, mutta tällöin on tärkeää, että molemmat ovat mukana ja hyvin edustettuna huolimatta siitä, kummasta yksiköstä päätoimittajuus kumpuaa, ja ettei ketään pakoteta toimimaan koko ajan oman osaamisensa ulkoreunoilla.

Malleja on siis monia ja jokainen organisaatio voi onnistua mainiosti luomalla oman näköisensä projektitiimin.

Yhteistä onnistuneille projekteille:
yksi taho on ruorissa alusta loppuun ja kaikki muut tietävät sen.

Haluatko apua verkkosivustosi uudistamiseen? Ota yhteyttä: henri.kangassalo@dagmar.fi

* ”Paraatipaikka” oli ennen muinoin esimerkiksi verkkosivuston etusivu. Vaikka se on edelleen tärkeä, kävijät tulevat usein mm. hakukoneiden kautta sisään ja aloittavat sivustovierailunsa miltä tahansa tarpeensa näkökulmasta relevantilta sivulta. Tästäkään syystä ei kannata siis rajoittaa omaa sivustokuvaansa etusivuun tai edes osioiden pääsivuihin, vaan tarkastella tilannetta asiakkaiden tarpeen ja myynnin näkökulmasta laajemmin.

Oma media haltuun -juttusarjassa puhutaan kanavasta, jota yritys itse hallitsee. Vaikka myös sosiaalinen media voidaan laskea tällaiseksi, täysi kontrolli saavutetaan lähinnä omalla verkkosivustolla ja uutiskirjeissä. Ja se kontrolli kannattaa hyödyntää! Omassa mediassa yritys pääsee ääneen juuri niistä asioista, joiden se kokee hyödyttävän asiakkaitaan, ja sillä tavalla kuin itse haluaa.

Katso myös sarjan muut tähän mennessä ilmestyneet artikkelit:

Sivustouudistus tulossa – onhan sinulla jo koodarikuiskaaja?

Sisältölasso

Kohti kauppaa – miten konversio-optimointi (CRO) oikeasti toimii?