Kenkien verkkokauppa Zappos on kuuluisa hyvästä asiakaskokemuksestaan – ja sillä onkin erittäin lojaali asiakaskunta. Tekemisen keskiössä on asiakaspalvelu, josta arvolupaus Deliver WOW Through Service kertoo. Zapposin asiakaspalvelusta on monia tunnettuja esimerkkejä: asiakaspalvelijat esimerkiksi ostivat asiakkaalle kengät kilpailijalta, kun tuote oli loppunut varastosta, lähettivät bestmanille häihin ilmaiseksi kengät kadonneiden tilalle ja juttelivat puhelimessa asiakkaan kanssa yli kymmenen tuntia asiakkaan niin halutessa.
Miten luulet Zapposin mittaavan asiakaspalvelunsa onnistumista? Kuinka monta puhelua tai sähköpostia asiakaspalvelu hoitaa? Vai kuinka hyvin asiakaspalvelu hoitaa asiakkaan ongelman?
En tiedä mitä mittareita Zappos käyttää, mutta jos asiakaspalvelun KPI olisi vastattujen puhelujen ja sähköpostien määrä, tuskinpa Zappos pystyisi palvelemaan asiakkaitaan niin hyvin kun se nyt tekee. Mittari ohjaisi toimintaa aivan eri suuntaan kuin arvolupaus.
Puheluiden ja sähköpostien määrä olisi helppo mittari. Niiden määrää ja kehitystä olisi helppo seurata. Kun taas se, miten hyvin asiakkaiden ongelmat tulivat ratkaistua, on vaikeampi laittaa numeeriseen, mitattavaan muotoon.
Samalla tavalla verkkosivustoillakin on huomattavasti helpompi mitata käyntien määrää kuin sitä, miten käynnit vaikuttavat liiketoiminnan tavoitteisiin. Mutta kun haluamme kehittää toimintaa tavoitteiden mukaisesti, on meidän lähdettävä liikkeelle tavoitteista ja määriteltävä mittarit niiden perusteella.
Verkkosivuston rooli kussakin tavoitteessa on ensimmäinen pohdinnan paikka. Jos tavoittelemme lisää myyntiä tai parempaa asiakastyytyväisyyttä, mikä on verkkosivustomme rooli näissä tavoitteissa?
Kun kyseessä on verkkokauppa, jolloin osto tapahtuu sivustolla, on määriteltävä myynnin mittarit. Kun osto tapahtuu esimerkiksi kivijalassa, täytyy ensin määritellä mihin ostoprosessin vaiheisiin vastaamme sivuston sisällöillä, jotta voimme määritellä tavoitettamme vastaavat mittarit. Tulee siis mitata sitä miten verkkosivusto tukee myyntiä.
Tässä vaiheessa törmäämme helposti pohdintaan, että miksi meillä ylipäätään on verkkosivusto. Kun viimeksi uudistimme sivustoamme, mietimmekö sen roolia suhteessa tavoitteisiin? Miten sivusto tukee ostoprosessia tai miten parannamme asiakastyytyväisyyttä sivuston avulla? Puuttuuko sivustolta jotain sellaista sisältöä, joka olisi tavoitteen kannalta keskeistä?
Kun nämä sivuston tavoitteet ovat selvillä, on mittarien asettaminen jo paljon helpompaa.
Mittarien määrittelyssä askelmerkit ovat siis seuraavat:
1. Liiketoiminnan tavoitteet
2. Sivuston rooli tavoitteissa ja tätä kautta sivuston tavoittee
3. Mittarit sivuston tavoitteille
Älä siis tyydy analytiikasta helposti löytyviin mittareihin, vaan määrittele mittarit tavoitteisiin pohjautuen. Tämä on paras tapa varmistaa, että mittaamme oikeita asioita ja sitä kautta kehitämme sivustoa oikeaan suuntaan.