Markkinointitoimisto Dagmarin tekemän Kuluttajien asennemuutos 2022 -tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat nyt todella huolissaan. Mieltä painava huoli heijastuu suoraan kulutustottumuksiin.

Suomalaisista 37 prosenttia on vähentänyt kulutustaan selvästi viimeisen puolen vuoden aikana. Lähes kaksi miljoonaa suomalaista kertoo käyttävänsä enemmän aikaa ja vaivaa hintojen vertailuun ennen ostoa, ja lisäksi 1,2 miljoonaa ihmistä on alkanut harkita tavaroiden ostamista käytettynä uusien sijaan. Kulutuksen muutos paljastui markkinointitoimisto Dagmarin toteuttamasta tutkimuksesta.

Kulutuksen väheneminen ja oman talouden tarkkaileminen pohjautuu huoleen: vastaajista kolme neljäsosaa (74 %) on huolissaan Suomen talouden tilanteesta, kaksi kolmasosaa (66 %) on ahdistunut maailman poliittisesta tilanteesta ja kolme viidestä (58 %) on huolissaan omasta taloudestaan.

– Ihmiset ovat tällä hetkellä todella huolissaan, ja huoli aiheuttaa epävarmuutta, varovaisuutta ja samalla myös suunnitelmallisuutta sekä varovaisuutta. Viimeisen puolen vuoden aikana muutos kuluttajien käyttäytymisessä on ollut nopeampaa kuin koskaan 2000-luvulla, Dagmarin tutkimusjohtaja Kirsi Laakso kertoo.

Hintoja vertaillaan ja ostoksia suunnitellaan

Suomalaisilla on monenlaisia keinoja kuluttaa vähemmän ja säästää. Vajaa puolet (44 %) käyttää nykyään enemmän aikaa hintojen vertailuun ennen tuotteen tai palvelun ostoa. Kaksi viidestä (40 %) yrittää käydä ruokakaupassa mahdollisimman harvoin ja ostaa kerralla enemmän.

Noin kolmasosa (31 %) suomalaisista on alkanut kiinnittää huomiota pahan päivän varalle säästämiseen. Samoin kolmannes (30 %) suomalaisista käyttää aiempaa enemmän aikaa suunnitteluun ennen tuotteiden tai palveluiden ostoa. Vastaajista vajaa kolmannes (29 %) myös syö ja laittaa ruokaa kotona aiempaa enemmän.

Mitä suomalaiset ovat sitten konkreettisesti vähentäneet viimeisen puolen vuoden aikana? Neljännes (24 %) suomalaisista on vähentänyt ulkomaanmatkailua – ja jopa viidesosa (19 %) kertoo lopettaneensa ulkomaanmatkailun kokonaan. Kolmannes (33 %) on vähentänyt kulttuuripalveluiden käyttöä, ja joka kymmenes on lopettanut kulttuuripalveluista

nauttimisen täysin. Kampaajalla ja hierojalla käymistä eli hyvinvointipalveluita on vähentänyt neljännes (26 %). Lähes puolet (46 %) suomalaisista on vähentänyt tai lopettanut kokonaan ravintoloissa ja kahviloissa käymisen, ja lähes puolet (47 %) on saanut säästöjä vähentämällä polttoaineen kulutusta eli autoilua.

Tutkimuksessa selvisi myös, että vastaajista kolmannes on nyt päättänyt jättää tekemättä jonkin isomman hankinnan. Joka kymmenes oli aikeissa ostaa uuden auton ja huonekaluja, ja kahdeksalla prosentilla oli mielessä uuden asunnon ostaminen.

– Ensin leikataan luonnollisesti siitä, mikä vaikuttaa vähiten elämänlaatuun. Vain välttämättömien tuotteiden, eli esimerkiksi elintarvikkeiden, kohdalla mietitään mahdollisia korvaavia tuotteita tai tarjoustuotteita. Muiden tuotteiden ja palveluiden osalta yksinkertaisesti mietitään, tarvitaanko sitä lainkaan tai voisiko sen käyttöä vain yksinkertaisesti vähentää. Peruspalveluiden osalta kuluttajien aktiivisuus kilpailuttaa hintaa tulee varmasti kasvamaan rajusti lähiaikoina, Laakso arvioi.

Oma hyvinvointi noussut keskiöön

Vaikka suomalaisten syksyä varjostavatkin nyt lähes yksinomaan huolet, paljastui tutkimuksessa silti jotain hyvääkin. Reilu kolmannes (37 %) suomalaisista kiinnittää tällä hetkellä huomiota omaan hyvinvointiinsa enemmän kuin ennen. Kolmannes (31 %) on myös lisännyt kotimaisten tuotteiden ostamista viimeisen puolen vuoden aikana.

– Kontrolli luo ihmiselle turvaa. Kun epävarmuus lisääntyy ja maailmassa tapahtuu asioita, joihin ei voi vaikuttaa, ihminen kääntyy sisäänpäin ja miettii, mihin hän pystyy vaikuttamaan. Hyvinvointi on yksi niistä. Toki jo pandemia käänsi katseet omaan terveyteen, Laakso sanoo.

– Suomalaisten tuotteiden ostamisella ihmiset voivat tukea Suomen taloutta ja tehdä jotakin sen eteen, että työpaikat pysyisivät Suomessa. Suomalaisten tuotteiden ostaminen on myös ekologinen valinta.

Markkinoinnin transformaatiotoimisto Dagmar toteutti elokuussa Kuluttajien asennemuutos 2022 -tutkimuksen. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 16–79-vuotiaat suomalaiset. Kyselyyn vastasi 1056 suomalaista ajalla 10.–12.8.2022. Vastaukset kerättiin Dagmar Driven toteuttamana internet-kyselynä Bilendin internet-paneelissa. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-3 prosenttiyksikköä.

Lisätietoja:
Kirsi Laakso
Customer Insight Director
Puh. 050 346 3481
kirsi.laakso@dagmar.fi