Tutkimustieto osoittaa, että brändipääomalla on suora yhteys hinnoitteluvoimaan. Silti moni yritys romuttaa brändiään taktisella lyhytjänteisyydellä ja alennuskierteellä. Hinnoitteluvoima auttaa ymmärtämään, miksi brändiin panostaminen on myös investointi parempiin katteisiin.

Aloitetaan ensin visuaalisella pähkinällä.

Kumpi alla näkyvistä pienemmistä neliöistä on tummempi?

Nopeasti vilkaistuna neliöt voivat näyttää erilaisilta, vaikka ne ovat täsmälleen samanvärisiä. Kyseessä on optinen illuusio.

Vaikka yrittäisimmekin, silmämme eivät arvioi pienempiä neliöitä tyhjiössä, vaan suhteessa niiden taustaan. Tutkijat kutsuvat ilmiötä kehystysvaikutukseksi (engl. framing effect). Se vaikuttaa keskeisesti myös siihen, miten teemme päätöksiä.

Tämän artikkelin pointtina ei kuitenkaan ole näköaistin toimintaan syventyminen. Käytän graafia esimerkkinä, koska se kuvaa osuvasti tuotteen ja brändin välistä suhdetta.

Kuvittele nyt, että sisempi neliö on tuote. Ulompi kehys on tausta, joka luo tuotteelle kontekstin ja arvon. Kehys on siis brändi.

Kokeile uudelleen. Miltä neliöt näyttävät nyt?

Neliöt ovat edelleen identtisiä. Niitä ympäröivät kehykset kuitenkin vaikuttavat merkittävästi siihen, miten arvokkaalta tuote tuntuu ja vaikuttaa.

Maksaminen sattuu aivoissa asti, mutta brändi lieventää kipua

Phil Barden käyttää kehystysefektiä kuvaamaan brändien vaikutusta kirjassaan Decoded: The Science Behind Why We Buy.

Kirjassaan Barden mainitsee myös tutkimuksesta, johon osallistuneille henkilöille annettiin kofeiinitonta kahvia. Siitäkin huolimatta osallistujien syke nousi, koska heille kerrottiin, että heille tarjottu kahvibrändi sisältää kofeiinia.

Tuotteen kehys eli brändi voi siis herättää meissä niin vahvoja odotuksia, että niillä on jopa kehollisia vaikutuksia, joista emme ole itsekään tietoisia. Vahva brändi toimii kuin valekofeiini.

Aivoissamme ei ole erikseen ostomoodia, vaan ne käyvät eräänlaista jatkuvaa vaihtokauppaa kivun ja palkkion välillä. Käänteentekevänä tutkimuksena tästä ilmiöstä voidaan pitää professori Brian Knutsonin johtamaa koetta vuodelta 2007. Neurotieteellinen koe onnistui osoittamaan, että pelkästään hinnan näkeminen aktivoi aivoissa alueen, joka reagoi fyysiseen ja sosiaaliseen kipuun.

Pelkkä ajatuskin maksamisesta eli rahan luovuttamisesta siis sattuu.

Kun koemme brändin riittävän arvokkaaksi, aivomme sietävät korkeamman hinnan ja siten suuremman määrän kipua. Brändin tuoma lisäarvo on se summa, jonka kuluttaja on valmis maksamaan pelkästä brändin luomasta kehyksestä. Se on palkkion tunne, jonka aivomme liittävät tuotteeseen.

Kaikkein vahvinkaan brändi ei siis onnistu poistamaan maksamiseen liittyvää kipureaktiota. Vahva ja tunnettu brändi voi kuitenkin kasvattaa vaikutelmaa palkkiosta niin paljon, että aivot sietävät suuremman määrän kipua.

Toisin sanoen: mitä vahvempi brändi, sitä vähemmän siitä maksaminen tekee kipeää.

Brändipääoma on yrityksen arvokkainta omaisuutta

Kehystysajattelu auttaa myös ymmärtämään brändipääomaa (engl. brand equity), koska käsitteenä brändi on täysin aineeton ja siksi myös hankala sisäistää. Brändipääoma on se arvo, joka yhtälöstä jää jäljelle, kun siitä poistetaan pelkkä tuote eli hyödyke.

Esimerkiksi Coca-Cola Company arvioi vuoden 2021 vuosikertomuksessaan aineettoman omaisuutensa – eli brändinsä ja tavaramerkkinsä – yli kolme kertaa arvokkaammaksi kuin konkreettisen omaisuutensa, kuten tehtaat ja kiinteistöt.

Tutkimusyhtiö Kantar huomauttaa, että brändipääoma ei ole mikä tahansa abstrakti mielikuva. Se on kuluttajan mielessä syntyvä asenteiden ja kokemusten summa, josta lopulta muodostuu valmius maksaa tuotteesta enemmän. Juuri siksi brändipääoma on yritykselle keskeisen arvokasta omaisuutta.

Kantar antaa brändipääomalle vielä tarkemman määrittelyn kehittämällään Meaningfully Different -viitekehyksellä. Sen mukaan sekä merkityksellisiksi (meaningful) että erottuviksi (different) koetut brändit pystyvät veloittamaan tuotteistaan huomattavasti korkeampaa hintaa kilpailijoihin verrattuna.

Mitä arvokkaampi brändipääoma yrityksellä on, sitä voimakkaampi on myös sen hinnoitteluvoima. Vahva brändipääoma suojaa yritystä hintakilpailulta ja auttaa tekemään kuluttajista vähemmän herkkiä hinnoille. Tällöin yritys pystyy nostamaan hintojaan tai pitämään ne korkeina ilman, että myyntivolyymi kärsii.

Yli kahden vuosikymmenen ajan kerätty datapankki Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands osoittaa, että arvokkaalla brändipääomalla ja sitä kautta hinnoitteluvoimalla on suora yhteys yrityksen taloudelliseen menestykseen. Vahvan brändipääoman rakentaneet yritykset myös toipuvat kriiseistä (kuten inflaatiopiikeistä tai pandemioista) jopa kolme kertaa muita nopeammin.

Alennuskampanjat myrkyttävät brändin ja taannuttavat sen hyödykkeen tasolle

Brändin vahvistamisessa tavoitteena on rakentaa mahdollisimman vahva kehys – eli brändipääoma – jonka ansiosta kuluttaja on valmis maksamaan tuotteesta korkeampaa hintaa.

Kun yritys siis lähtee alennuskampanjoiden tielle, se murentaa pohjan kaikelta siltä, mistä brändipääoman rakentamisessa on kysymys. Alennuskampanja kommunikoi kuluttajille: älä osta tuotettamme mistään muusta syystä kuin siitä, että sitä saa nyt halvemmalla kuin aiemmin.

Ajatuksena alennusmyyntikampanja on tietenkin äärimmäisen houkutteleva. Se johtaa välittömiin kysyntäpiikkeihin, joita kelpaa esitellä myynnin dashboardilta. Valitettavasti sama dashboard ei kuitenkaan näytä sitä, että alennusmyynnit myrkyttävät brändiä hitaasti mutta varmasti.

Alennusmyynnit eivät ainoastaan nakerra katteita, vaan myös taannuttavat brändin hyödykkeeksi. Ne kutistavat ja heikentävät juuri sitä hartaasti rakennettua arvokehystä, jonka ansiosta kuluttajat ovat valmiita maksamaan “harmaasta neliöstä” korkeampaa hintaa. Brändi taantuu tällöin pelkäksi hyödykkeeksi.

Samaan johtopäätökseen päätyvät myös Les Binet ja Peter Field klassikkotutkimuksessaan The Long and The Short of It. Heidän datansa osoittaa, että pitkäjänteinen brändin rakentaminen tuo yritykselle suuremmat tuotot kuin pelkkä taktinen eli myynnin aktivointiin tähtäävä kampanjointi. Selitys on brändipääomassa: se mahdollistaa samalla sekä volyymin kasvun että paremmat katteet.

Jatkuvat alennuskampanjat opettavat kuluttajille, että uusia tulee aina myöhemminkin

Jatkuvat alennuskampanjat myös opettavat kuluttajia odottamaan niitä. Toistuvat hinta-alet toimivat kuin runkolinjan lähijunat: ei haittaa, vaikka missaisitkin yhden, koska ihan pian pysäkille saapuu kuitenkin toinen.

Myös Ehrenberg-Bass-instituutin tutkimukset ovat osoittaneet, että hintatarjoukset eivät juurikaan onnistu houkuttelemaan edes uusia ostajia. Iso osa alennusmyyntien kampanjoinnista kohdistuu asiakkaisiin, jotka olisivat joka tapauksessa ostaneet tuotteen myöhemminkin, mutta täyteen hintaan.

Kun Askon ja Sotkan huonekaluliikkeet omistanut Indoor Group -ketju hakeutui konkurssiin tämän vuoden keväällä, kaupan alan analyytikko Arhi Kivilahti nosti Iltalehden haastattelussa tikunnokkaansa nimenomaan ketjun jatkuvat alennusmyynnit. Artikkelissa Kivilahti toteaa, että Asko ja Sotka käytännössä pilasivat brändinsä jatkuvilla alennushintakampanjoilla.

Haastattelussa Kivilahti sanoo:

“Usein sanotaan, että alennusmyyntien aloittaminen on vähän kuin huumeet, siitä on todella vaikea päästä eroon.”

Askon ja Sotkan tarinan pitäisi toimia varoittavina esimerkkeinä kaikille markkinoijille.

Samalla koen, että Suomessa markkinoinnin ympärillä pyörii edelleen vähän liikaakin negistelyä. Siksi haluaisin nostaa brändin hinnoitteluvoimasta esille myös myönteisen suomalaisen esimerkin.

Elokuussa Kaupan tila -julkaisu käsitteli suomalaisen jalkinebrändi VIBAen tilannetta. VIBAe, jonka suurin markkina on nykyään Yhdysvallat, on muun muassa kasvattanut mainonnan budjettiaan moninkertaisesti ja keskittyy tosissaan brändin pitkäjänteiseen rakentamiseen.

Brändipääoman ja hinnoitteluvoiman näkökulmasta Kaupan tila mainitsee VIBAesta kiinnostavan yksityiskohdan. Artikkelissa kirjoitetaan:

“Suosion taustalla vaikuttaa osaltaan brändin arvon suojelu. VIBAe:lla ei ole ollut alennusmyyntiä kuuteen vuoteen. Jos klassikkotuotetta myydään ympäri vuoden, ei perustajien mukaan ole syytä myydä sitä yhtäkkiä puoleen hintaan.”

Mitäpä tuohon enää lisäämään.

Tiedolla johdettu brändistrategia auttaa kasvattamaan brändipääomaa oikeaan suuntaan

Brändi tuntuu käsitteenä höttöiseltä, ja eihän se konkreettinen asia olekaan. Se saattaa olla yksi syy siihen, miksi monissa yrityksissä brändiin panostamista ei edelleenkään pidetä uskottavana.

Tutkimustieto kuitenkin osoittaa, että pitkäjänteinen brändin rakentaminen on suoraan yhteydessä hinnoitteluvoimaan. Mitä vahvempi on yrityksen brändi, sitä arvokkaampi on brändipääoma, ja sitä korkeampia ovat myös tuotot.

Data on siis olemassa. Nyt vain suorittamaan oikeita asioita oppikirjojen mukaisesti, eikö?

No, sehän vasta siistiä olisikin. En kuitenkaan ole koskaan nähnyt urallani hetkeä, jossa tutkimustieto itsessään olisi johtanut fiksumpaan päätöksentekoon.

Organisaatiot ovat markkinointihaasteidensa kanssa kovin erilaisia, mutta useimpia yhdistää yksi asia: ongelma ei ole datan tai teknologian puutteessa, vaan johtamisessa ja siinä, että markkinointi ja talousjohto puhuvat keskenään eri kieltä.

Jos olet markkinoija, saatat hyvinkin ajatella, että kaikki tässä artikkelissa esitetyt asiat käyvät järkeen. Mutta samalla mieleesi nousee lannistavia vastakysymyksiä, kuten:

• Kyllä, mutta miten esitän ja perustelen nämä samat asiat liikejohdolle, joka ei ymmärrä mistä brändissä on oikeasti kyse?
• Kyllä, mutta millä tavalla saan vedettyä meidän brändistämme punaisen langan liiketoiminnan tavoitteisiin?
• Kyllä, mutta miten pystyn lukujen avulla perustelemaan, että brändi-investointiin kannattaa panostaa?

Tehtävämme Dagmarilla on neuvoa markkinoijia vastaamaan juuri näihin kysymyksiin. Autamme markkinoijia muodostamaan tutkittuun tietoon nojaavia perusteluja, joita pystyy esittämään johdon edessä itsevarmasti.

Ratkaisuvalikoimaamme kuuluvat esimerkiksi:

• Tiedolla johdettu brändistrategia, joka tuo brändin ja myynnin lähemmäksi toisiaan ja auttaa perustelemaan brändi-investoinnit liiketoiminnan kielellä
• Category Entry Point -tutkimus eli tarvetilanteiden tutkimus, joka auttaa kohdentamaan brändisi markkinoinnin niihin tilanteisiin, joissa kuluttajien ostoaikeet syntyvät
• Brändin kehityksen mittaus, joka auttaa todentamaan brändi-investointien vaikutuksen liiketoimintaan lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä

Haluatko ottaa ensimmäisen askeleen kohti tilannetta, jossa markkinointi ja liiketoimintajohto ymmärtävät toisiaan paremmin? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!