BlogiLeena Kivioja 10.09.2026

Viherpesukielto on juuri sitä, mitä markkinointiala tarvitsee

Markkinoinnin kehittäminen Vastuullinen markkinointi

Se on pian täällä: vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin (Empowering Consumers for the Green Transition) perustuvat muutokset Suomen kuluttajansuojalakiin astuvat voimaan syyskuun lopulla. Uusia säännöksiä aletaan soveltaa pääosin 27.9.2026.

Aloitetaan yhdestä väärinkäsityksestä: viherpesu ei ole tähän astikaan ollut Suomessa sallittua. Markkinoinnissa ei ole saanut antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Kuluttaja-asiamies on valvonut markkinointia ja puuttunut harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin jo vuosien ajan.

Mikä sitten muuttuu?

Ympäristöväitteisiin liittyvä harmaa alue pienenee ja pelisäännöt tarkentuvat. Tähän asti ympäristöväitteitä on arvioitu yleisten harhaanjohtavaa markkinointia koskevien sääntöjen perusteella: onko väite totta, millaisen vaikutelman se antaa ja voiko se johtaa kuluttajaa harhaan?

Tuleva sääntely tekee rajoista konkreettisempia. Jatkossa kiellettyjä ovat esimerkiksi yleisluontoiset ympäristöväitteet ilman riittävää perustetta, perusteettomat vastuullisuusmerkit sekä tietyt päästökompensaatioon perustuvat ilmastoväitteet. Lain rikkomisesta voi seurata seuraamusmaksu.

Osaan valtioneuvoston asetuksessa säädetyistä vaatimuksista liittyy kuitenkin rajattu kuuden kuukauden siirtymäaika. Tämä siirtymäaika jatkuu 27.3.2027 saakka ja koskee vain ennen asetuksen voimaantuloa markkinoille saatettuja tuotteita ja pakkauksia.

On hyvä huomata, että ympäristöväitteet ovat vain yksi osa direktiivin tuomista muutoksista. Uudet säännöt koskevat myös tuotteiden kestävyyttä, korjattavuutta ja takuita sekä niistä kuluttajille annettavia tietoja.

Kuluttaja ei tiedä mihin uskoa

Vihreä, ekologinen, vastuullinen, ympäristöystävällinen…

Tässä tullaan markkinoinnin kannalta olennaiseen ongelmaan eli luottamuspulaan. Kuluttajaliiton tutkimuksessa 57 prosenttia suomalaisista arvioi, ettei yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin voi luottaa. Kun samoja sanoja käytetään lähes kaikesta, niiden merkitys hämärtyy. Samalla kärsivät myös yritykset, joilla on väitteidensä tueksi oikeita tekoja ja näyttöä.

Viherpesukielto toivottavasti korjaa tämän, sillä kun ympäristöväitteiltä vaaditaan enemmän, vastuullista mielikuvaa ei voi rakentaa pelkillä sanoilla, väreillä ja symboleilla. Tämä tekee kilpailusta reilumpaa ja antaa vastuullisuuteen investoineille yrityksille paremman mahdollisuuden erottua.

Jatkossa teot tulevat sanoja ennen.

Nyt on aika käydä markkinointi läpi

Syyskuun loppu tulee nopeasti. Nyt on hyvä hetki käydä läpi verkkosivut, somepostaukset, esitteet, kampanjamateriaalit, pakkaukset ja muut käytössä olevat markkinointisisällöt. Myös kuvat, symbolit, ympäristömerkit ja visuaalinen ilme voivat rakentaa ympäristöön liittyviä mielikuvia.

Aloita kysymällä: Mitä tässä väitämme ja pystymmekö näyttämään sen toteen?

Kirjaa jokaisen väitteen taakse se, mihin se perustuu, kuka on laskenut sen ja milloin. Jos lähdettä ei löydy, väite on riski. Sovi samalla, kuka yrityksessä hyväksyy ympäristöväitteet jatkossa, sillä vastuu markkinoinnista on aina mainostajalla.

Viherpesukielto tuo markkinoijille uusia vaatimuksia ja samalla voi palauttaa ympäristöväitteille niiden arvon.

Jos haluat käydä omat materiaalisi läpi ennen syyskuun loppua, autamme tunnistamaan riskialttiit väitteet ja rakentamaan viestinnän, joka kestää tarkastelun.

Kirjoittaja

Leena Kivioja

Director, Sustainability and Lead Strategist

leena.kivioja@dagmar.fi

+358503541147

Leena Kivioja työskentelee kestävän strategian, ennakoinnin ja pitkän aikavälin liiketoiminnan kehittämisen parissa. Hän auttaa organisaatioita kirkastamaan strategista suuntaa, vahvistamaan vastuullista arvonluontia ja viemään strategiset valinnat arjen tekemiseen. Hän on hallituksen jäsen Tulevaisuuden tutkimuksen seurassa.
Leenalta voit kysyä lisää mm. Dagmarin vastuullisen markkinoinnin palveluista.

Lähteet

Valtioneuvosto: Kuluttajansuojalain uudistaminen vihreän siirtymän edistämiseksi
Finlex: Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta 573/2026
Finlex: Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta kaupallisesta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa 664/2026
Kuluttajaliitto: Viherväittämien viidakko hämmentää kuluttajia