Hei johtaja! Tiedätkö, mistä seuraava kasvueurosi syntyy?
Kasvua etsitään usein uusista asiakkaista, vaikka merkittävä osa tunnistamattomasta potentiaalista voi olla jo omassa asiakaskannassa. Transaktionaalinen data ja asiakaskannan analyysi auttavat tunnistamaan, missä kasvupotentiaali sijaitsee. Arbitraasimalli auttaa valitsemaan, millä kaupallisilla toimenpiteillä potentiaali kannattaa hyödyntää. Näin asiakasymmärrys muuttuu strategisiksi valinnoiksi ja mitattavaksi kasvuksi.
Kasvun johtaminen alkaa asiakaskannasta, ei kampanjakalenterista. Asiakaskannan analyysi vastaa neljään johtajan kysymykseen: ketkä asiakkaat tuottavat suurimman elinkaariarvon, keissä on kasvupotentiaalia, ketkä ovat katoamassa ja keihin ei kannata investoida juuri nyt.
Vastaukset löytyvät toteutuneesta käyttäytymisestä eli transaktionaalisesta datasta: ostoista, tilauksista, sopimusten uusinnoista ja kampanjavasteista. Vuosikymmeniä vanha RFM-malli (viimeisin osto, ostotiheys, ostojen arvo) on edelleen useimpien kanta-analyysien ydin, koska nämä kolme lukua ennustavat tulevaa käyttäytymistä yllättävän hyvin.
Mihin panostetaan?
Kun potentiaali on paikannettu, on valittava, mihin panostetaan. Arbitraasimalli vertailee kullekin asiakkaalle tai segmentille mahdollisia kaupallisia toimenpiteitä ja priorisoi ne odotetun arvon perusteella: reagoinnin todennäköisyys × odotettu lisäarvo − toteutuksen kustannus.
Arbitraasimallin periaate on yksinkertainen: jokaiselle asiakkaalle lasketaan, mitä eri toimenpiteet todennäköisesti tuottavat ja mitä ne maksavat, ja valitaan se, jonka odotettu arvo on suurin. Kampanja ei enää valitse asiakkaita, vaan asiakkaan todennäköisyydet valitsevat toimenpiteet.
Miikka Rahikainen, Martech & AI DirectorMalli ohjaa neljän kaupallisen vivun käyttöä: myy enemmän, kasvata uskollisuutta, myy kalliimmalla tai hanki uusia asiakkaita arvokkaiden nykyasiakkaiden käyttäytymispiirteiden perusteella. Myös yhteydenoton tekemättä jättäminen voi olla tietoon perustuva strateginen valinta, joka säästää rahaa ja kunnioittaa asiakkaan huomiota.
Strategia on myös poisvalintoja. Kun tiedät, mistä asiakkaista seuraava kasvueuro syntyy, tiedät myös, mihin euroa ei kannata laittaa. Joskus paras päätös asiakkaan ja katteen kannalta on olla ottamatta yhteyttä.
Sirpa Toljander, CX DirectorMiten potentiaali muutetaan kasvuksi?
Arvo syntyy vasta oikeista toimenpiteistä. Valinnat viedään CRM:ään, markkinoinnin automaatioon, myynnin prioriteetteihin ja asiakkuuksien hoitomalleihin, ja tuloksia mitataan ostotiheydellä, asiakaspidolla, asiakasarvolla ja katteella. Jokainen toimenpide tuottaa uutta käyttäytymisdataa, joka tarkentaa seuraavia valintoja. Näin kanta-analyysistä syntyy jatkuvasti oppiva johtamisen malli, ei kertaluonteinen raportti.
Paras lopputulos on ymmärrys, tiedetään mistä asiakaskannan arvo rakentuu ja mitä sille kannattaa tehdä seuraavaksi. Se muuttaa koko tavan ajatella asiakasarvoa.
Miikka Rahikainen, AI&Martech Director, DagmarMistä kannattaa aloittaa?
Alkuun ei tarvita täydellistä dataa. Asiakkaaseen yhdistettävä tapahtumahistoria, selkeä liiketoimintakysymys ja valmius tehdä valintoja riittää.
Käymme ASML:n sivustolla julkaistussa artikkelissa esimerkkien avulla läpi, miltä transaktionaalinen data näyttää, miten RFM-luokittelu tehdään ja miten arbitraasimalli valitsee kullekin asiakkaalle oikean toimenpiteen.
Tiedätkö, mistä asiakkaista, asiakaspolun kohdista ja kaupallisista toimenpiteistä yrityksesi seuraava kasvueuro syntyy? Ota yhteyttä, niin selvitetään se yhdessä.
Kirjoittaja
CX Director
Sirpa on Dagmarin Customer Experience Director ja väitöskirjatutkija, joka uskoo, että parhaat liiketoiminnalliset tulokset syntyvät ymmärtämällä ihmisiä paremmin. Hän on erikoistunut asiakaskokemuksen kehittämiseen, osallistaviin menetelmiin ja muotoiluajatteluun sekä niiden hyödyntämiseen kasvun ja kannattavuuden vauhdittajina.
Sirpaa inspiroivat asiakkaiden, organisaatioiden ja teknologian kohtaamispisteet, joissa ihmislähtöinen suunnittelu, tekoäly ja tutkimukseen perustuva kehittäminen luovat uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle.
Tutustu muihin aiheen artikkeleihimme
-
Suomalainen arki vaatii energiaa – näin syntyi Helenin uusi brändikonseptiEnergiayhtiöiden markkinointi näyttää usein samalta. Viestit kertovat sähköstä, vastuullisuudesta, energiantuotannosta ja teknologisista ratkaisuista. Energiayhtiö Helenin…Tutustu työhömme -
Miksi CX:n ja UX:n rinnalle tarvitaan AIX?Asiakaspoluilla ei enää liiku vain ihmisiä vaan myös heidän tekoälyavustajansa. Siksi pelkkä palvelun sujuvuus ei…Lue blogi -
Onnistumista rakentamassa: Synsamin ja Dagmarin strateginen markkinointikumppanuusDagmar toimii Synsamin kokonaisvaltaisena markkinointikumppanina. Kun strategia, luova suunnittelu, sisällöntuotanto ja media rakentuvat saman katon…Tutustu työhömme