BlogiDagmar 23.05.2025

Jos markkinointi on kuin maratooni, miksi me juoksemme sprinttejä?

Markkinoinnin kehittäminen Markkinoinnin tuloksellisuus Tiedolla johtaminen Markkinoinnin tehostaminen

Aalto-yliopiston tämän vuotinen Markkinoinnin tila -kysely tuotti hämmästyttävän tuloksen: yli neljännes kyselyyn vastanneista yrityksistä ei seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta. Vain kaksi viidesosaa yrityksistä kokee pystyvänsä osoittamaan markkinointi-investointiensa vaikutuksen myös koko liiketoiminnan tulokseen.

Dagmarin lähes 1 400 kampanjatutkimusta kattava datapankki todistaa yhtä karua faktaa. Mediabudjetit kasvavat kustannustason kasvuun nähden vaatimattomasti ja kampanjoiden huomioarvot ovat pysyneet varsin ennallaan. Investoinnit markkinointikampanjoihin eivät kehity markkinassamme.

Samaan aikaan Dagmarin asiakkaille tehdyt sadat myynnin mallinnukset osoittavat, että markkinoinnin vaikuttavuus tukee suoraan myyntiä. Data kertoo, että markkinointi on ollut kaikissa mitatuissa tapauksissa positiivinen investointi ja on tuottanut enemmän myyntiä kuin mitä siihen on investoitu. Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen ja ROMI (Return on Marketing Investment) -mallintaminen tuottaa keskimäärin jopa 30 % parannusta markkinoinnin tehokkuudessa, kun mallintaminen toteutetaan ja sen löydösten avulla markkinointia optimoidaan.

Havaintomme on siis, että markkinoinnin tavoitteet eivät ole selkeät joten tuloksellisuutta ei mitata, investoinnit markkinointiin eivät kasva ja sen tehostustoimenpiteet eivät perustu systemaattiseen tiedolla johtamiseen.

Miksi emme uskalla asettaa kunnon tavoitteita?

Selkeät ja realistiset tavoitteet ovat markkinoinnin vaikuttavuuden ja liiketoiminnan kasvun perusta. Tutkimusten mukaan liian monta päällekkäistä tavoitetta heikentää kampanjoiden vaikuttavuutta merkittävästi. Sen sijaan muutama tarkkaan valittu, liiketoimintaa edistävä tavoite – esimerkiksi SMART-mallin mukaisesti – auttaa markkinointitiimejä kohdistamaan rajalliset resurssit oikein ja mittaamaan onnistumista mielekkäästi.

Hyvin asetetut tavoitteet:
• Linkittyvät liiketoiminnan todellisiin haasteisiin
• Osoittavat investointien tuoton
• Ohjaavat tekemistä ja mittaamista oikeaan suuntaan
• Välttävät korporaatiojargonia ja ovat helposti viestittäviä

Realistiset tavoitteet ovat nykyiseen asiakasymmärrykseen ja markkinatilanteeseen luodut (tutki ja selvitä). Selkeät tavoitteet auttavat briiffaamaan tavoitellun muutoksen sisäisesti ja markkinointikumppaneille (toimenpiteiden on aiheutettava tavoitteen mukainen muutos nimettyyn kohtaan).

Esimerkiksi: jos brändin haaste on asiakasuskollisuus, tavoite voi olla uudelleenostojen kasvattaminen 15 % vuoden aikana. Jos taas ongelmana on tunnettuus uusilla alueilla, tavoite voi olla tunnettuuden nostaminen 30 % valitussa kohderyhmässä. Perustellut tavoitteet osoittavat viivan alle jäävän investointien hyödyn (”jos onnistumme, niin viivan alle jää x euroa enemmän”).

Ilman selkeitä tavoitteita markkinointi ajautuu tuuliajolle, mittaaminen menettää merkityksensä ja resurssit valuvat hukkaan. Tavoitteiden asettaminen on ennen kaikkea markkinoinnin johtamista – ja se tuo ryhtiä koko strategiaan.

Miksi emme hurahda lukuihin?

Markkinointiala on täynnä data-analyytikkoja, ja lähes jokaisen yrityksen strategiaan on kirjattu panostaminen kasvuun hyödyntämällä dataa. Eikö markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen ja sen tehokkuuden kehittäminen siis linkitykään suoraan kasvustrategiaan?

Talousjohtaminen on yritysjohtamisen kovinta ydintä. Skenaariotyökalut mahdollistavat markkinoinnin kokonaisvaltaista suunnittelua ja optimointia. Voimme raportoida talous- ja yritysjohdolle, kuinka paljon mainonnan investoinnit voisivat tuottaa lisämyyntiä tai lisätä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiintoa ja harkintaa yritystä ja brändiämme kohtaan. Voimme helposti laskea, mikä on tämän potentiaalin mahdollinen liiketoiminta-arvo. Saamme tehtyä analyysit miten paljon brändimme pitää kasvaa, jotta se auttaa saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteet.

Vuoden lopussa voimme todistaa, miten toimenpiteillä on siirretty markkinaosuutta pahimmalta kilpailijalta omalle yritykselle.

LUE MYÖS ARTIKKELIMME: Brändityössä mikään ei ole sattumanvaraista- Miksi brändiä(kin) pitää johtaa tiedolla?

Hallitusammattilainen Sanna Suvanto-Harsaae harmittelee, kuinka moni markkinoija hurahtaa luovuuteen ja unohtaa luvut. Jos olet luonnostasi luova, sinun täytyy opetella matemaattista puolta ja päinvastoin. Sekä numeroita että tarinankerrontaa tarvitaan!

Onko suomalainen markkinoija kärsimätön sprinttaaja?

Markkinointi tuottaa liiketoimintahyötyä kolmessa eri aikaikkunassa.

• Välitön vaikutus: mainonta aiheuttaa nopeaa toimintaa ja myyntipiikki näkyy jopa samalla viikolla.
• Carry over: kampanja näkyy myynnin nosteena vielä muutama viikko päättymisen jälkeen tuottamansa pidemmän muistijäljen ansiosta.
• Jatkuva vaikutus: mainonnan vaikutukset näkyvät täysimääräisenä vasta vuoden, jopa kahden päästä, kun preferenssi yritystä, mainostettua tuotetta tai palvelua kohtaan on kehittynyt myönteisesti.

Onko välittömän lyhyen aikavälin myyntipaine niin suuri, että jatkuvan vaikutuksen mittaaminen jää jalkoihin? Ja toisaalta, onko meissä markkinoinnin parissa työskentelevissä niin paljon innostujia, että haluamme aina kokeilla ja luoda jo seuraavaa uutta?

Tältä se kovasti vaikuttaa. Jos kokeilee jatkuvasti uutta sen sijaan, että jaksaisi toteuttaa, mitata ja optimoida pitkäjänteisesti, ei pääse oikein koskaan markkinoinnin maratoonin eli jatkuvan vaikutuksen ja kasvun rakentamisen pariin.

Johdonmukainen tavoitteiden asettaminen yhdistettynä järjestelmälliseen mittaamiseen mahdollistaa ryhtiä yrityksen koko markkinointistrategiaan ja varmistaa, että investoinneista saadaan kokonaisvaltainen hyöty irti pitkällä aikavälillä.

LUE MYÖS ARTIKKELIMME: Tyytyväisyys markkinoinnin välittömiin tuloksiin on optinen harha- Mainonnan lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutusmekanismit

Kuka meistä jaksaa olla pitkäjänteinen?

Kysyimme tekoälyltä mitä on ammattitaitoinen markkinointi.
Se vastasi näin:
• Markkinointi on johdonmukaista ja pitkäjänteistä, ei pelkästään trendien perässä juoksemista, vaan suunnitelmallista tekemistä, jossa virheistä opitaan ja toimintaa kehitetään jatkuvasti.
• Markkinoinnin tuloksia mitataan säännöllisesti ja toimintaa kehitetään datan pohjalta, jolloin resursseja käytetään tehokkaasti ja markkinointi muuttuu kuluerästä tulosta tuottavaksi toiminnaksi.

Pitkäjänteisyys valintojen ja avainmittareiden kanssa on markkinoinnin tuloksellisuuden kannalta todella tärkeää. Kuten tuomaristo totesi Tokmannista, Effie 2024 voittajasta: ”Erinomainen osoitus pitkäjänteisestä markkinointityöstä, jossa onnistuttu luomaan hieno aikaa kestävä konsepti, joka kiinnittää huomion, puhuttelee laajaa kohderyhmää ja on aidosti muuttanut mielikuvia. Toteutus on loistava ja tulokset ovat huikaisevia. ”

Niinpä niin, kunka moni meistä voi todeta pitäneensä kiinni ydinkonseptista yli kahdeksan vuotta…

Kokeile sinäkin maratoonia!

Markkinointijohdon tulisi pystyä ymmärtämään markkinointi-investointien suoraa taloudellista vaikutusta ja siten osallistua aktiivisesti keskusteluun yrityksen tulevaisuuden kasvukeinoista.

Holistinen ymmärrys koostuu seuraavista asioista:

1. Markkinoinnin lyhyen aikavälin vaikutukset
2. Markkinoinnin pitkän aikavälin vaikutukset
3. Brändin rakentamisen vaikutus myyntiin
4. Yrityksen strategian asettamat tehtävät markkinoinnille ja näiden tehtävien erilaiset investointivaihtoehdot.

Markkinoinnin mittaaminen on kehittynyt vauhdilla kohti tarkempaa, reaaliaikaisempaa ja kokonaisvaltaisempaa analytiikkaa. Skenaariot auttavat tekemään parempia valintoja ja investointipäätöksiä sekä optimoimaan markkinointistrategioita.

LUE MYÖS ARTIKKELIMME: Näin todennat, miten brändi vaikuttaa myyntiinne ja markkinointi brändiinne

Suunnitellaanhan yhdessä mielummin investointiehdotuksia kuin kulueriä?

Kasvun rakentaminen johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti on kokemuksena aikalailla kuin maratooni:

Alussa jännitys ja energia ovat korkealla, lihakset ovat vielä vetreät ja keho tuntuu vahvalta.

Puolivälissä voi olla henkisesti haastavaa, sillä maali on vielä kaukana, mutta väsymys alkaa tuntua. On tärkeää jatkaa säännöllistä nesteytystä ja energian = datan saantia.

Lähestyvä maali tuo uutta energiaa ja innostusta. Datailijat voivat tuntea suurta helpotusta ja ylpeyttä saavutuksestaan.

Maaliin pääseminen tuo parhaimmillaan valtavan määrän endorfiineja ja iloa. Ja mahdollisesti jopa kasvavan investointi-budjetin ensi vuodelle.

Kaipaatko apua matkallesi? Dagmarin asiantuntijat ovat käytössäsi!

KIRJOITTAJAT

Miila Peltonen

Business Director

miila.peltonen@dagmar.fi

+358407059301

Lähteet ja lisätietoja

Tiedolla johtaminen vaatii  liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteita, mittaamisen yhteistä viitekehystä, datakyvykkyyksiä, toimintamalleja tiimeille sekä työkaluja ja analyysejä.

Suosittelemme lisälukemiseksi maratoonareille treeneihin:

Markinointiuutiset: Markkinointibudjetti on liian suuri, jos brändille tehdään vuosittain useita mainoskampanjoita, sanoo Sanna Suvanto-Harsaae

Sanoma: Mitättömän mainonnan hinta

CASE: Va­lio ja Dag­mar sel­vit­ti­vät lan­see­raus­ten ana­to­miaa mal­lin­nuk­sel­la

Dagmar: Yritykset tuhlaavat rahaa lyhyen aikavälin mainontaan ja unohtavat brändin rakentamisen – näin markkinoinnista tulee tehokkaampaa

Dagmar: Markkinoija! Näin investoit markkinointieurosi